12 min read Newsletter

Playbook: Byg kvalificeret pipeline med founder-led marketing (med >15% close rate)

Lær hvordan du bygger kvalificeret pipeline med founder-led marketing med >15% close rate (også med et tight budget).

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Her skriver jeg om at bygge, vækste og skalere SaaS startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

Den her udgave er lidt anderledes end normalt: Jeg delte tidligere i dag på LinkedIn min playbook for, hvordan jeg bygger kvalificeret pipeline med founder-led marketing med 15% close rate - og så slog det mig, at den også var værd at dele i mit newsletter.

Her kan du se mig gennemgå det hele (tilgå den som Google Doc her):

Byg kvalificeret pipeline med founder-led marketing | Playbook & proces

Playbook: Byg kvalificeret pipeline hver måned med founder-led marketing (med >15% close rate)

... også med et tight budget.

Koncept

  • Både startups & scaleups kan bygge kvalificeret pipeline - på en skalérbar og cost-efficient måde - med founder-led marketing, der har en close rate på >15% - også med et tight budget.
  • Men for at lykkes skal det bygges nøje op omkring din ICP, persona & use case. Og det viser jeg, hvordan du gør i den her playbook.
  • Sammenlignet med andre growth engines, er den cost-efficient og hurtig at få i gang - og så får du løbende signaler på, hvad der ræsonnerer med din ICP, som du kan bruge til at smøre dit produkt, marketing og salg → og få data til mere effektivt at kunne bygge din næste og mere avancerede growth engine.
  • Det handler ikke bare om at poste på LinkedIn, som mange ‘guruer’ siger - men det er ofte en del af det.
  • Der er generelt stigende tool fatigue hos dine prospects og når du sælger B2B SaaS, handler det i stigende grad om troværdighed og tillid til founderen bag:
  • … specielt i en tid med AI, hvor nye tools bliver skudt ud til højre og venstre, som er nytteløse og misbruger din data. Så hvordan kan brugeren skelne skidt fra kanel? Ved at stole på founderen bag. Stole på, at toolet holder hvad det lover (og ikke bare er endnu en nytteløs AI wrapper). Stole på, at din data ikke bliver misbrugt.
  • Du bygger troværdighed og tillid med founder-led marketing.
  • Når din ICP ser dig som en thought leader, bliver du top-of-mind - og så køber de hurtigere med en højere close rate.
  • Du skal kontinuerligt publicere thought leader content, der ræsonnerer med din ICP på de rigtige kanaler.
  • Du kan hacke processen og skabe resultater forholdsvis hurtigt ved at gøre det rigtigt fra start.
  • Du kan bygge en selvkørende growth engine med omkring founder-led marketing og booke kvalificerede demoer hver mdr. med >15% close rate.
  • … og PayPal er villige til at betale en fuldtidsstilling 1,5 mio. kr. i løn om året for kun at lave det for deres CEO:

Resultater med founder-led marketing

Forsler

  • SaaS
  • Resultater efter 14 dage:
    • 14 trial sign-ups fra deres ICP (tre af dem er i enterprise segmentet)
    • 4 trial sign-ups fra potentielle collabs
    • 3 inbound dialoger med ICP’er
    • 9 inbound dialoger fra potentielle collabs
    • 1 inbound dialog fra interesseret VC
  • Læs case study her: https://www.moxii.dk/founder-led-marketing/ 

Mig selv (practice what you preach)

Lukket omsætning udelukkende attribueret til Founder-led marketing: 

  • 2022: +700.000 kr.
  • 2023: +800.000 kr.
  • 2024: +900.000 kr.
  • Første halvår af 2025: +500.000
  • På 3 mdr. med Moxii Lab: 140.000 kr. ARR (det er årlig betaling upfront - men kan kun finde MRR i Stripe 🤷‍♂️):

Hvem er det for

  • Founders, CEOs og Head of Marketing (så du kan gøre det for din founder/CEO)
  • B2B SaaS
  • ACV på >10.000 kr.

Intro

  • Thomas B. Kjølhede
  • Har arbejdet med +30 B2B SaaS founders & CEOs de seneste ni år.
  • Tre eksempler på resultater, jeg har skabt:
    • Har fordoblet ARR på 3 måneder (og ja, vi snakker ARR i mio.)
    • Fordoblet user activation på 3 måneder (og omsætningsrekord) med et product-led onboarding flow
    • Fordoblet antal demoer booket/mdr. på 3 måneder
  • Jeg hjælper SaaS startups & scaleups med at gå fra traction til 'breakout scale' ved at bygge og implementere effektive growth systems & engines på tværs af produkt, marketing, onboarding, customer success, etc., som du rent faktisk kan skalere på en cost-efficient måde - som regel inklusiv Go-To-Market & Product-Led Growth. Lidt nørdet kalder man det en 'Growth Systems Architect'.
  • Næsten hver gang starter vi med at naile deres founder-led marketing, fordi det er så effektiv en måde at bygge kvalificeret pipeline på med en close rate på +15%.
  • … og samtidig kan vi bruge alle de signaler, vi får fra markedet, til at bygge den næste growth engine og gøre det nemmere at prioritere produkt, marketing, salg, etc. 
  • I den her playbook viser jeg dig, hvordan jeg implementerer det, så det rent faktisk virker og er cost-efficient.

Step 0: Byg fundamentet for at lykkes

Hvis du vil lykkes med founder-led marketing, kræver det, at du har styr på fundamentet.

Helt konkret skal du have styr på følgende:

Når du har styr på ovenstående, ved du nemlig hvad du skal sige, hvem du skal sige til, hvilke kanaler du skal benytte og hvordan det understøtter deres brugerrejse:

Step 1: Få dit tekniske setup på plads

  • CRM adgang (og connect med ad accounts)
  • Tracking & analytics
    • LinkedIn Insight Tag
    • Meta pixel
    • UTM parametre
    • Website tracking & analytics
    • Shieldapp.ai
    • Self-attribution ved sign-up / demo booking:

Mål på disse metrics:

  • Content views: Hvor mange views/impressions får du på LinkedIn, YouTube, etc.?
  • Relevant content engagement: Hvor mange ICP’er kommenterer og liker dine opslag, etc.? Hvis din ICP/persona er skovfogeder og skovejere som hos Forsler, er det ligegyldigt, hvis SaaS founders elsker dine opslag. Det handler om din ICP!
  • Website besøgende: Ser du en stigning i antal website besøgende fra direct, SoMe, etc.? Så er det en stærk indikator for at det virker.
  • Brand searches: Ser du en stigning i brand searches? Så er det en stærk indikator for at det virker.
  • Konverteringsrater & close rate: Ser du en forbedring i dine konverteringsrater og din close rate? Så er det en stærk indikator for at det virker.
  • Self-attribution: Ser du en stigning i self-attribution til LinkedIn, podcast, etc.? Så er det en stærk indikator for at det virker.

Step 2: Lav et content framework der skaber efterspørgsel

Baseret på din ICP, persona & use case, din positionering & value proposition samt messaging, skal du fokusere på fire content pillars i dit content framework:

  1. Produkt (40%): Her fokuserer du på, hvordan dit produkt løser din ICPs pain points. Det skaber efterspørgslen.
  2. Thought Leadership (40%): Her fokuserer du på de emner, din ICP interesserer sig for. Del dine perspektiver, key lessons, indsigter, data, etc. Det skaber troværdighed og tillid.
  3. Virksomhed (10%): Fortæl åbent og ærligt om, hvordan du bygger din virksomhed på godt og ondt - det kaldes også build-in-public. Det skaber nærvær og relation med din ICP.
  4. Personlighed (10%): Del personlige erfaringer, tanker, refleksioner, etc. Det skaber nærvær og relation med din ICP.

Lav en brainstorm session, hvor du for hver af ovenstående punkter skriver alle de spørgsmål ned, som din ICP sidder med. Herefter rangerer du dem efter relevans for din ICP (husk ud fra hvad de synes er vigtigt - ikke hvad du synes er vigtigt for dem).

Tilføj løbende spørgsmål efterhånden som du støder på dem eller kommer i tanke om det.

Step 3: Byg din content engine (gerne med et flywheel)

Når du skal bygge din content engine, er der et minimum, du skal gøre for at lykkes - og så kan du speede det hele lidt op ved at hacke processen lidt med et flywheel.

Basic content engine:

Book en time og gør følgende:

  • Vælg de 5-6 spørgsmål fra dit framework med størst relevans for din ICP.
  • Åbn Tella.tv eller Loom og besvar de valgte 5-6 spørgsmål.
  • Lav dine optagelser om til små videoer, tekster og billeder til LinkedIn opslag.

Gentag ovenstående hver eller hveranden uge, så du kan lave opslag ~5/ugen (~20 gange om måneden).

Her er et eksempel på et opslag, hvor Jens Isbak (CEO & Co-founder hos Forsler) besvarer spørgsmålet “Why do we need forest managers?”:

Her deler deres CFO/COO, Henrik Neergaard-Petersen en personlig erfaring, der er relevant for deres ICP:

Og her tager Benjamin udgangspunkt i en mere nørdet ting, deres ICP interesserer sig for:

Når du har fået bygget en solid content engine og proces op omkring ovenstående ‘basic content engine’, kan du i nogle tilfælde ‘hacke’ den ved at give den steroider med et indbygget flywheel (det kræver dog også en større indsats - og skal valideres med data og signaler fra din ‘basic content engine’ først):

1. Start en podcast. Lad vær med at overengineer det - det handler om resultater. Kald den noget simpelt din ICP forstår. Fx “Podcasten for butiksejere”.

2. Lav en liste med 100-200 butiksejere, der matcher dine ICP kriterier. Fx via Sales Navigator.

3. Connect dagligt med min. 10-20 af dem på LinkedIn og send en besked a la:

“Hej Anna, Kunne du tænke dig at være gæst på min podcast ‘Podcasten for butiksejere’? Kunne være spændende at snakke om din ekspertise, erfaringer og hvilke trends, du oplever for tiden.”

Målet er at booke et par interviews per uge.

4. Find 20 spørgsmål der er interessante for både dig og din ICP. Hvis vi fortsætter med podcasten for butiksejere, kunne det være:

- Hvordan kører du loyalitetsprogrammer i dag?

- Hvad gør du i dag for at øge gensalg?

- Hvilke initiativer har du for at få kunderne til at bruge mere per køb?

- Hvilke online værktøjer bruger du i øjeblikket til at drive din forretning?

- Hvilke trends oplever du i øjeblikket ift. kundeloyalitet?

5. Byg dit flywheel

For hvert podcast interview, skal du gøre følgende:

  • Optag podcast med Riverside
  • Lav 3-5 SoMe klip
  • Skriv 3-5 tekst opslag ud fra indsigter, læringer, etc.
  • Lav hver uge opslag med dine podcast interviews (i kombination med din ‘basic content engine’):  SoMe video klip, indsigter, læringer, etc.
  • Del video klip, tekst opslag, etc. med gæsten og opfordre dem til at de også deler med deres netværk = øget reach og troværdighed = nemmere at få nye gæster ombord på podcasten.

Step 4: Distribuer dit content hvor din ICP er

Ud fra din GTM plan fra step 0, skal du nu organisk distribuere dit content der, hvor din ICP befinder sig.

Oftest er det LinkedIn, der er den mest effektive kanal, da du her aktivt kan deltage og bidrage.

Så scheduler dit content, så det automatisk bliver slået op hver dag.

Du kan med fordel “repurpose” dit content til flere platforme, fx:

  • Lav et videobibliotek på YouTube
  • Skriv en artikel baseret på dit content
  • Skriv et newsletter med dit content
  • Smid det på dit website 
  • Etc.

Du kan ligeså godt få mest ‘bang for the buck’ for det content, du har lavet.

Step 5: Engagér dig med din ICP hver dag

Mange tror, at showet stopper ved de daglige opslag - men tro om igen.

En væsentlig del af founder-led marketing er dagligt engagement med din ICP, influencers, eksperter, investorer, etc. der påvirker din ICP. 

Gør dit liv nemmere ved at lave et custom feed i Sales Navigator og afsæt dagligt 30-60 minutter til at:

  • Besvar alle kommentarer på dine opslag
  • Besvar alle DMs hver dag
  • Connect med minimum 10-20 ICP’er
  • Kommenter på minimum 10-20 ICP opslag
  • Engager dig med andre thought leaders, influencers, investorer, etc. som har indflydelse på din ICP
  • Svar på relevante opslag i Subreddits, communities, etc. (opsæt en AI agent til at scanne specifikke Subreddits hver dag, så du ikke behøver tjekke manuelt)

Når du gør det, øger det dit reach & engagement, det øger din troværdighed og du bliver en naturlig stemme blandt din ICP - og altså en hjælpsom thought leader (hvis du gør det ordentligt med oprigtige og hjælpsomme kommentarer - ikke bare endnu et pitch slap!).

… og nu har LinkedIn jo tilføjet den lille spidsfindighed, at du rent faktisk kan se, hvor mange eksponeringer, dine kommentarer får:

Step 6: Analyser løbende og find ud af, hvad der virker

Gør én gang om måneden følgende:

  • Brug Shieldapp.ai til at analysere dine LinkedIn opslag og find ud af, hvad der virker.
  • Brainstorm på hvordan du kan double-down på det, der rent faktisk virker.

Fx virker de her formater som regel ret godt for mig (ikke ud fra mest reach eller flest likes - men ud fra størst engagement og DMs fra min ICP):

Her er et par tommelfingerregler:

  • Hvis dit content ikke får nogle views, skal du justere.
  • Hvis dit content får views - men ikke noget engagement fra din ICP - skal du justere.
  • Hvis dit content får engagement fra din ICP, men der ikke bliver booket nogle demoer efter 1-3 måneder, skal du ændre noget.

Det kan være din ICP, det kan være dit framework, det kan være din engine, det kan være din daglige engagement, etc.

Brug data og metrics til at guide dig og optimér løbende ud fra de signaler, du får.

Step 7: Sæt turbo på med annoncering

Når du har fået de første signaler på, hvad der rent faktisk virker med dit organiske content, er det tid til at sætte turbo på med betalt annoncering.

Min erfaring er, at Thought Leader Ads på LinkedIn performer bedre end de fleste andre annoncetyper og skaber mere troværdighed, da det reelt set bare er dit opslag, der bliver brugt i et annonceformat - specielt i et cold layer.

I dit retargeting layer giver Meta som regel mening at inddrage.

Start med kr. 5.000-10.000 per måned inden du går all-in på annoncering:

  • Cold layer: 
    • Cold layer 1: Målret din ICP baseret på job titel, branche, geografi og virksomhedsstørrelse.
    • Cold layer 2: Målret dine 100 drømmekunder.
  • Retargeting layer 1: Alle der har interageret med dig, fx LinkedIn company page visitor, engagement med dine Thought Leader single image ads, 50% view af dine Thought Leader video ads.
  • Retargeting layer 2: Dem der har besøgt dit website, men ikke har konverteret.
  • CTA: Lær mere
  • Optimer en gang om måneden.
  • NB! Husk at opsætte relevante konverteringsevents.

Her kan du se, hvordan det tidligere organiske opslag ser ud som Thought Leader Ad (den eneste forskel er reelt kun, at der med småt står "Promoted by Forsler.com"):

Step 8: Warm outreach

Hvis du gør det rigtigt, kan du ret hurtigt begynde at se inbound resultater - og måske endda allerede efter 14 dage, som var tilfældet med Forsler.

Men… du skal selvfølgelig ikke sidde og se passivt til.

​​Du kan nemlig tracke inbound engagement med dit content med forskellige tools:

  • Fibbler
  • Dreamdata
  • Snitcher

På den måde kan du se, hvem der kunne være et varmt lead at række ud til.

Derudover kan du på LinkedIn se impressions og engagement fra forskellige virksomheder:

Og husk nu: Ingen pitch slaps - det ødelægger al den troværdighed og credibility, du har opbygget.

Step 9: Going next level

Når du har nailet step 0-8, kan du sætte yderligere turbo på din founder-led marketing ved at:

  • Bruge dit content, dine budskaber og brand på tværs af SDRs/BDRs/Marketing
  • Starte et Employee Advocacy Program og få hele dit team med ombord (Dreamdata har været virkelig dygtige til det!)

Kort opsummering

  • Step 0: Byg fundamentet for at lykkes
  • Step 1: Få dit tekniske setup på plads
  • Step 2: Lav et content framework der skaber efterspørgsel
  • Step 3: Byg din content engine (gerne med et flywheel)
  • Step 4: Distribuer dit content hvor din ICP er
  • Step 5: Engagér dig med din ICP hver dag
  • Step 6: Analyser løbende og find ud af, hvad der virker
  • Step 7: Sæt turbo på med annoncering
  • Step 8: Warm outreach
  • Step 9: Going next level

→ Byg en growth engine med founder-led marketing og book kvalificerede demoer hver mdr med >15% close rate (også med et tight budget)

Next steps

  1. Hvis du selv har tiden og ressourcerne til at gøre det:
    1. Følg denne playbook eller join vores næste sprint i Moxii Lab (et slags light-weight cohort kursus med guides, templates, live sessions, feedback, sparring, etc.), hvor vi sammen bygger hver vores første growth engine med founder-led marketing.
    2. Målet er at ALLE får bygget deres første growth engine med founder-led marketing og kan se de første resultater.
    3. Moxii Lab er et online fællesskab for SaaS founders & C-levels, hvor vi sammen eksperimenterer, deler erfaringer og hjælper hinanden med at lykkes. Du kan læse mere her: https://join.moxii.dk/ 
  1. Hvis jeg skal gøre det for dig (Done-For-You service):
    1. Skal du:
      1. … være i B2B tech og have en ACV på +10.000 kr.
      2. … have en dyb forståelse for din ICP og industri.
      3. … ugentligt engagere dig med dine kunder og prospects.
      4. … være villig til at prioritere vores samarbejde, afsætte ca. 1 time om ugen med mig til at optage og bruge minimum 30 min hver dag på at engagere dig med din ICP på fx LinkedIn og i communities.
    2. Hvis ja, så vil jeg:
      1. Styre det hele fra A-Z
      2. Udvikle dit content framework
      3. Bygge og udvikle din content engine
      4. Hjælpe dig med at distribuere dit content
      5. Optage med dig hver eller hveranden uge
      6. Lave dine videoer, skrive dine opslag, etc.
      7. Løbende analysere og finde ud af, hvad der virker
      8. Hjælpe dig med at opsætte LinkedIn Ads (og evt. Meta ads), når det giver mening
      9. Lave månedlige reviews, optimeringer og rådgivning
      10. Hjælpe dig med warm outreach, når det giver mening
      11. Hjælpe dig med at gå next level, når det giver mening
    3. Book et intro kald med mig her: https://www.moxii.dk/founder-led-marketing-dfy/

Her kan du se, hvad Jens Isbak siger om vores samarbejde:

Diskussion for medlemmer