Marketing til millennials: Fra 0 til $100 mio. på 3 år
👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Cirka 1-2 gange om måneden skriver jeg om at bygge, vækste og skalere startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉
Overvej at tilmelde dig, hvis du ikke allerede har gjort det (eller del med en ven) 👇
Hvad tænker du, når jeg siger ordet “forsikringsselskab”? Garanteret ikke noget sexet.
Men det har forsikringsselskabet Lemonade lavet om på - de har vækstet vanvittigt i USA de seneste tre år og har siden juni 2019 gjort det samme i Europa:
Og i perioden fra 2016 til 2019 formåede de at gå fra 0 til en ARR (Annual Recurring Revenue) på 104,4 MILLIONER amerikanske dollars! Altså næsten 659 millioner danske kroner.
Lemonade har et erklæret mål om, at ville ændre det at købe forsikring fra at være et “necessary evil” til at være et “social good”.
Selvom deres omsætning i 2019 eksploderede med 200% til $67,3 millioner sammenlignet med $22,5 millioner i 2018, er der sammenlignet med deres største konkurrenter lang vej igen med 20x-30x.
Men hvordan er de kommet så hurtigt der til og hvordan har de tænkt sig at nå deres ambitiøse mål?
Det skyldes i høj grad deres forretningsmodel og deres marketing henvendt mod millennials.
… og så har de også testet 164.072 digitale kampagner for at nå i mål, hvor de har måtte skrotte 93% af dem...
Derfor vil jeg i denne artikel dykke ned i, hvorfor Lemonades forretningsmodel og marketing er så appellerende for millennials generationen.
1. Hvad er Lemonade?
2. Sådan appellerer Lemonade til millennials
3. Det simple website
4. Sociale medier: De evige tests
5. Email marketing: En lektion i best practice
6. Paid search: Tal til din målgruppe i dine annoncer
7. Organic search: Lav værdifuldt, detaljeret og autoritativt content
8. Content marketing til hele deres funnel
9. Et community der anbefaler Lemonade
10. Lemonades API: Forsikring der kan integreres alle vegne
11. Opsummering
BONUS: Har du ikke tid til at læse 5.528 ord lige nu? Så download Lemonades growth study som PDF her og læs det, når du er klar.
1. Hvad er Lemonade?
For god ordens skyld starter vi lige ud med, hvad Lemonade overhovedet er.
Men… nogle gange er det nemmere at starte med, hvad det ikke er. Så lad os starte med et klassisk forsikringsselskab:
Kedeligt. Bureaukratisk. Upersonligt.
Det er typisk de billeder, mange får i hovedet, når de hører om et klassisk forsikringsselskab.
Store kontorer med uanede rækker af skriveborde og slipseklædte mænd med gråt hår, hvis eneste opgaver er, at sætte kunderne på hold, udfylde komplicerede formularer og forsøge at finde den mindste grund til ikke at godkende din udbetaling.
Det er kedeligt for de fleste og har koblet særligt én målgruppe af: den yngre generation, også kendt som millennials.
Lemonade Insurance prøver at ændre alt det.
Selvom de ikke startede med at henvende sig specifikt som en forsikringsmulighed til millennials, så er du ikke i tvivl om, hvem deres målgruppe er, når du tager et kig på deres marketing.
I en smuk forening af adfærdsøkonomi, chatbots og AI, forsøger de at gøre det lige så nemt og sjovt at købe/håndtere forsikring, som at bestille en pizza.
… og fordi velgørenhed er en aktiv del af deres forretningsplan, vælger hver kunde en velgørenhedsorganisation, deres uopkrævede præmie bliver doneret til, som en del af deres “Giveback Program”.
I modsætning til andre forsikringsselskaber tjener Lemonade ikke noget på at forsinke eller nægte udbetaling, da de tager et fast gebyr hver måned. På den måde har de kun incitament til at håndtere og udbetale så mange skader som muligt.
Traditionelle forsikringsselskaber tjener derimod penge på at beholde de penge, de ikke udbetaler til kunder ved skader, etc. Det betyder, at for hver gang de rent faktisk udbetaler dig penge for en skade, taber de profit.
Netop derfor kan det være så svært at få dine udbetalinger fra klassiske forsikringsselskaber.
Men nok om det… Nu hvor vi har det grundlæggende om Lemonade på plads, må det være på tide at kigge på, hvordan de formår at appellerer til millennials.
2. Sådan appellerer Lemonade til millennials
I medierne bliver der ofte gjort meget ud af, hvor anderledes millennials er: de skulle efter sigende være dovne, føle de har rettigheder til alverdens ting og foretrække at spise brunch i stedet for at spare op til et hus.
Men uanfægtet om det er sandt eller ej, så udgør de næsten en fjerdedel af verdens befolkning.
Det betyder også, at hvis de ikke allerede udgør en betydelig del af din kundebase, så vil de formentlig gøre det i den nærmeste fremtid.
Selvom ovennævnte stereotyper af millennials i mange tilfælde er eksempler på enormt doven journalistik, så er der ingen tvivl om, at millennials som generation har andre synspunkter og præferencer end deres ældre modstykker.
… og Lemonade formår at appellere til disse nye præferencer på en række forskellige områder:
2.1 Chatbots personliggør brugeroplevelsen
Lemonades brugeroplevelse er bygget op omkring deres chatbots, hvor autencitet, conversation flow og simplicitet er altafgørende.
Det er en fantastisk løsning til en generation, der gerne vil have ting ordnet hurtigt og som samtidig ikke gider bruge tid i telefonen med en rigtig person (faktisk vil 75% hellere miste muligheden for at ringe fra deres telefon end skrive beskeder).
Sig hej til Maya.
Den “charmerende artificial intelligence bot” Maya, har gjort hele sign-up processen overraskende nem.
Faktisk har hun på egen hånd solgt over 1,2 millioner policer for Lemonade.
Maya holder dig i hånden gennem en række simple spørgsmål i løbet af sign-up processen:
- Dit navn
- Din adresse
- Om du lejer eller ejer din bolig
- Om du har husdyr
- Hvilken type værdier du ejer
Spørgsmålene er ikke påtrængende og bliver leveret på en venlig samt let-forståelig måde.
… og for at sikre autencitet, har Lemonade formuleret sign-up flowet på en måde, der får det til at lyde som en rigtig samtale.
Du kommer først til næste spørgsmål, når du har besvaret det foregående - lidt ligesom en almindelig samtale. Derudover er de simple og formuleret i et direkte sprog, der gør, at du ikke er i tvivl om, hvad du skal svare på.
Samtidig minimerer det ubehag og bekymring: Når en bruger signer op, får de en følelse af sikkerhed ved hvert valg de foretager. Der er ingen følelse af, at noget mangler fra processen eller at der er glemt noget.
Hele processen tager omkring 5 minutter, hvorefter Maya beregner en pris til dig og baseret på dine individuelle behov. Derefter vælger du en startdato og indtaster dine kreditkortoplysninger efterfulgt af spørgsmålet om, hvilken velgørenhedsorganisation du vil donere din uopkrævede præmie til.
Brugeroplevelsen er hurtig og kræver intet papirarbejde - og så kan det klares via deres website eller via deres app.
Med andre ord er sign-up processen nærmest en leg.
Men Maya er faktisk ikke den eneste chatbot hos Lemonade…
I den anden ende - skadesanmeldelse og udbetalinger - møder du Jim, den “empatiske chatbot”.
Ligesom Maya agerer chatbotten Jim som en rigtig person på Lemonades team.
I åbningstiderne håndterer den “levende” Jim de skader, der ikke kan blive udbetalt med det samme. Dem udenfor åbningstiderne, eller dem der rent faktisk kan blive udbetalt med det samme, håndterer AI chatbotten Jim via tekst, chat eller en syntetisk stemme på telefonen.
AI Jim har håndteret 97% af 29.720 claims, hvilket er ret imponerende!
Nogle gange må Jim dog også fortælle dårlige nyheder, som for eksempel når skader overstiger den dækning, som kunden har.
Her er nogle faktiske eksempler på, hvordan Jim af og til må bringe dårlige nyheder:
… og ja, ovenstående er rigtige eksempler.
Det er ikke nemt at sige nej til kunder i ubehagelige situationer -selv som chatbot. Men efterhånden som Lemonade har raffineret deres chatbots beskeder, har de opdaget adskillige “lærerige øjeblikke”.
For eksempel anbefaler Jim nu kunderne til at foretage en detaljeret opgørelse over deres inventar. Faktisk anbefaler han ofte, at de bruger et videokamera til at gå igennem deres hjem og dokumentere alle værdigenstande de ser.
Key takeaway: Ved at bruge chatbots til at give et menneskeligt touch i processen og samtidig gøre det smertefrit og hurtigt, har Lemonade alle ingredienser til aktivt at henvende sig til millennials.
2.2 Velgørenhed er en vigtig faktor
En undersøgelse fra 2018 viser, at de fleste forbrugere ønsker, at brands bliver mere socialt ansvarlige.
Aldersgruppen 22-37 år svarede endda endnu mere favorabelt end gennemsnittet med hele 77% der synes, at brands offentligt bør forholde sig til sociale værdier.
Det er altså velkendt, at millennials er mere socialt bevidste end deres foregående generationer.
I 2019 donerede Lemonades Giveback Program $631.540,07 (næsten 4 mio. danske kroner) til deres kunders valgte velgørenhedsorganisationer.
Key takeaway: Ved at tilpasse sig denne form for velgørenhed, viser de, at de gør deres del for at gøre verden til et bedre sted.
2.3 Transparens og autencitet: “We suck sometimes”
I denne informationstidsalder med sociale medier, er autencitet og transparens en vigtig del i at opbygge troværdighed hos forbrugerne - særligt hos millennials.
Her har Lemonade lavet et stærkt commitment til at være transparente, hvilket adskiller dem markant fra konkurrenterne.
De har for eksempel prioriteret, at dele statistikker omkring traditionelt set tys-tys intern data: de publicerer deres indsigter via deres blog med den passende titel “Transparency Chronicles”.
De her “Transparency Chronicles” dokumenterer deres sejre og nedture som startup i et crowded space, hvilket samtidigt afmystificerer den sorte boks fyldt med skadesanmeldelser, præmier, prissætning, osv.
Udover at give transparens, er disse “chronicles” også et vigtigt branding værktøj. Faktisk kalder de det “radical transparency” - en strategi designet til at opbygge tillid hos deres kunder.
I en af deres artikler “We Suck Sometimes” dykker de ned i en række kerneområder, hvor de skal forbedre sig.
Et af disse områder er eksempelvis “loss ratio” (den procentvise andel af præmierne, der er blevet udbetalt), rapporterer de som værende “ind the red”. Det er omkring 60% højere end det ifølge dem selv burde være, selvom de ikke er påkrævet at offentliggøre disse tal.
I en anden artikel “Lemonade Launch Metrics Exposed”, publicerer de også metrics fra de første 48 timer ved lancering i New York. Herunder data omkring deres brugeres alder, geografi, køn, etc.
Udover at være transparente omkring deres interne data, så strækker de sågar deres transparens commitment til deres forsikringspolice.
Forsikringspolicer er notorisk svære at forstå og man drukner nærmest i svært forståeligt jurasprog - og ofte med god grund.
For i en så svært reguleret industri, sørger lovgiverne for at passe på kunderne.
Men Lemonade har taget et usædvanligt skridt ved at offentliggøre deres forsikringspolice på GitHub.
Det gør at alle - lovgivere, kunder og sågar konkurrenter - kan lave rettelser i den.
Italesat som værende verdens første open source forsikringspolice, er det en “moderniseret” forsikringspolice designet til at blive læst som en blog - sågar på din telefons lille skærm.
Key takeaway: At være transparent og autentisk giver folk grund til at stole på dit brand, hvilket er en vigtig faktor for de fleste forbrugere - men i særdeleshed for millennials.
3. Det simple website
“Simplicity is the ultimate sophistication” - Leonardo da Vinci
Hvis den kære da Vinci kiggede på websites i dag, ville han formentlig have beskrevet Lemonades website med ovenstående citat.
Simplicitet er grundlæggende en del af al godt design. En person uden nogen forudgående erfaring, bør være i stand til at navigere dit website og nemt foretage et køb i det tempo, vedkommende ønsker.
Kigger du på Lemonades website via en desktop, ser det faktisk næsten for simpelt ud. Det bliver derfor hurtigt tydeligt, at det er bygget til at være mobile-first.
Grundet deres målgruppe er det ikke umiddelbart overraskende, særligt kombineret med vigtigheden heraf, når en stor del af deres vækst er drevet af Facebook annoncer (hvilket vi kommer til inden længe).
Her kan du se, hvor simpel Lemonades website er:
3.1 Det første du ser
Det første du ser, når du lander på deres website, er følgende:
Deres formidable brug af whitespace som kontrast til deres eminente brug af farver, leder med det samme automatisk øjnene hen til deres varme pink CTA: Check our prices.
Øjet kan simpelthen ikke andet end blive draget til den CTA.
Deres CTA er aldeles fremragende på grund af tre vigtige elementer:
- Farven står tydeligt ud fra siden.
- Den inkorporerer en central nysgerrighed, alle besøgende har.
- Den indbyder til et meget lille commitment (hvorfor skulle jeg ikke i det mindste tjekke, hvad prisen er, før jeg fortsætter?)
Med deres strategiske brug af farver og minimalistiske design, får de altså brugerne til at foretage den handling, hvor der er størst sandsynlighed for konvertering.
Når brugeren klikker på “Check our prices”, bliver de med det samme mødt af chatbotten Maya, den empatiske chatbot, der automatisk leder dem hen til et konkret tilbud.
Denne simplicitet gør, at brugerne ikke behøver lede hele websitet igennem for at få et tilbud.
Derudover har Lemonade begrænset sit antal af navigationselementer til de mest nødvendige.
Der er kun 7 muligheder, hvor “Home” og “COVID-19” er to af dem. Det fjerner mulige distraktioner, hviklet giver en enklere konverterings funnel.
Samtidig er det også bedre for brugerne, der ofte bliver forvirrede over for mange valgmuligheder. Studier viser, at brugerne har nemmest ved at processere syv eller færre navigationsmuligheder.
Hvis du har mere end det, risikerer du at overvælde dem.
3.2 … de efterfølgende vigtige elementer
Efter startskærmen bliver du præsenteret for de vigtigste elementer af Lemonades service på en klar og kortfattet måde.
De starter med en god gammeldags omgang social proof i form af testimonials fra glade kunder (vidste du iøvrigt, at du ved at bruge testimonials på din side kan øge konverteringen med op til 34%?):
Derefter får du en to-the-point forklaring af, hvad Lemonade laver.
En af deres brands mærkesager, samt fordele ved deres service, er “instant everything”.
Derfor forklarer de forholdsvis hurtigt, hvad det indebærer samt et link til en video, hvis du vil se deres app i aktion.
En af de helt store udfordringer ved forsikringer er, at man aldrig helt forstår de forskellige priser.
Men hos Lemonade tror jeg til gengæld ikke, de kan gøre prisen på deres tre kerneprodukter mere overskuelig (selvom de prøvede):
Og nu mine damer og herrer, skal vi til min yndlings sektion - en grafisk illustration af, hvor mange af deres kunder der er kommet fra andre forsikringsselskaber.
Grunden til jeg godt kan lide den sektion er fordi den viser, hvor mange der allerede har lavet deres research og besluttet at skifte - det er social proof, men ikke som du kender det (det er faktisk langt bedre).
Ydermere har de tilpasset teksten i sektionens CTA, så den er endnu mere fristende.
Inden alle formaliteterne, er der slutteligt en hurtig sektion, der fortæller hvordan Lemonade fungerer.
Endnu en gang er teksten minimal og så bruger de pizzaer til grafisk at illustrere det. Super smart.
Key takeaway: Hold dit website simpelt samt brug video og billeder, hvor det er muligt, til at formidle dit budskab på en kortfattet og engagerende måde.
4. Sociale medier: De evige tests
Hvis du har læst nogle af mine tidligere blog posts her på Moxii, så har du måske opdaget, at jeg er en sucker for konstant at køre små eksperimenter og tests i min marketing (du kan læse mere om den videnskabelige marketing strategi bag eksponentiel vækst her).
Lemonade er et fremragende eksempel på, hvordan den tilgang til marketing er sindssygt effektiv.
De har lanceret over 100 growth initiativer, der har fejlet totalt og så har de testet 164.072 digitale kampagner (og opgivet 93% af dem)[*].
Overvej lige hvor uvurderligt meget læring de har opnået med alle de eksperimenter! De ved VIRKELIG, hvad der virker og hvad der ikke virker!
Et af de steder, hvor de konstant laver små tests, er i deres Facebook marketing:
4.1 Facebook
Facebook er en af Lemonades mest aktive annoncerings kanaler og med de 164.072 digitale kampagner, er det ret tydeligt, de bruger mange ressourcer på det.
I den her sektion nedbryder jeg deres annoncer og landingssider seperat, samt slutter af med at drysse lidt Instagram ovenpå.
Annoncerne
Tager du et kig på deres annoncer i The Facebook Ads Library, kan du se et gennemgående tema i de forskellige kreativer, de benytter sig af.
De fleste af deres annoncer er videoer - farverige animationer med det formål, at fange dit øje og drage det mod den korte, snappy tekst.
“Lemonade is America’s top-rated home and renters insurance. So, it’s no surprise every 60 seconds someone new gets a policy.”
Det er simpelt og to-the-point - og så gør det et godt stykke arbejde i forhold til at sælge deres service.
De har også en række korte explainer videoer, der forklarer hvad deres service er (og ikke er) samt hvordan det virker.
Men jeg synes den her, er særligt god:
Igen formår de at opsummere deres service med meget få ord og på en måde, der virkelig fanger iagttagerens opmærksomhed (samt på en måde der gør, at du formentlig husker den).
De har en lidt anderledes tilgang med deres Story annoncer, hvor der er mindre plads til tekst.
Deres annoncer er stadig farverige og iøjnefaldende, men samtidig super simple. De bruger et minimalt antal ord til at få deres budskab igennem og tiltrække deres målgruppe.
Jeg har her kun delt et par eksempler, men læg mærke til hvordan de tester forskellige kreativer og bruger forskellige annoncetyper i et forsøg på at komme igennem med samme budskab.
Selvom det (næsten) alt sammen er videoer, er nogle lavet kun til Facebook, nogle er vertikale (til mobil) og nogle er til stories.
De har også eksempler med karruseller, 15-sekunders explainer videoer, der fortæller hvordan Lemonade er anderledes fra traditionelle forsikringsselskaber.
Når det kommer til teksten, har de som regel 3 eller 4 variationer, der alle er super kortfattede, men dog stadig meget informative.
Den skala de kører tests med, gør det nemmere at finde den bedste annoncetekst og derefter skalere deres budget til hurtigt og effektivt at vækste.
Landingssiderne
De landingssider der hører til annoncerne, minder meget om deres hjemmeside, jeg gennemgik ovenfor - bortset fra de har ændret overskriften og teksten på den første side, du ser.
Nedenfor kan du se et eksempel på landingssiden for en af deres “Pet Health Insurance” annoncer:
Overskriften passer her perfekt til den Facebook annonce, den potentielle kunde har klikket på.
Derudover bruger siden adskillige social proof elementer, der viser, at den besøgende kan stole på Lemonade som forsikringsselskab. Herunder særligt valideringen fra respekterede tredjeparts publikationer som Inc, Fortune, The Wall Street Journal, Forbes, Financial Times, The Economist, Venturebeat, TechCrunch og New York Post.
4.2 Instagram
En ballon. En balje fyldt med pink maling. Forsikring.
Hvad kan de tre ting have til fælles?
De er en del af Lemonades mere kreative og interessante marketing initiativer på Instagram.
Hvis vi kigger lidt tilbage i tiden, kørte de en kampagne på Instagram under hashtagget #OddlySatisfying - i dag har de ændret det til #CoveredByLemonade.
Idéen er egentlig forholdsvis simpel: dyppe helt normale ting i pink maling (deres brands primære farve) og lad kommentarerne rulle ind.
Det har uden tvivl været en af deres mest succesfulde mediestrategier til dato.
Faktisk har de dyppet 276 objekter i pink maling, der har resulteret i 17.847.437 views på Instagram.
Ved at tænke kreativt, har de formået at skabe noget hype omkring en traditionelt kedelig-som-en-opvask virksomhed. Derudover har de også været i stand til at skabe engagement og haft noget sjov undervejs i processen.
Det viser, at Lemonade ikke tager sig selv så alvorligt - hvilket teksten til den her video også er et meget godt eksempel på: “Don’t worry, no functioning laptop was harmed when creating this video”.
Key takeaway: Lemonades sociale medier fokuserer på at fange øjet med korte, snappy videoer, hvor kreativerne siger mere end teksten. Men… de tester også helt ekstremt meget for at finde den kombination af kreativ + tekst + audience, der virker bedst.
På Instagram er de ikke bange for at være anderledes og kreative, selvom det ikke direkte har noget at gøre med det, de laver.
5. Email marketing: En lektion i best practice
Lemonade bruger email marketing til at interagere med folk, der har startet processen samt eksisterende kunder.
Her er et eksempel på en email serie, de sender til potentielle kunder der begynder - men som ikke færdiggør - sign-up processen.
Emailen er personliggjort, venlig og kortfattet.
Emnelinjen er simpel og deskriptiv, hvilket gør det tydeligt, hvad emailen indeholder - en best practice på at øge åbningsraten.
Bemærk iøvrigt deres stærke CTA, der tydeliggør næste step.
Deres brug af emojis - den spændstige arm - viser også deres legende side, der er i tråd med deres overordnede branding samt deres millennials målgruppe.
Her er opfølgningsmailen, der bliver sendt tre dage efter den første.
Igen er sproget venligt og indbydende med en stærk CTA. Denne email har dog en smule urgency i sig - kundens pristilbud er “tilgængeligt de næste 24 timer” - hvilket hjælper på konverteringsraten (tjek strategi #25 i denne artikel for se, hvordan urgency optimerer din konverteringsrate).
Og her er den tredje i rækken, der bliver sendt omkring en uges tid efter sign-up processen bliver startet.
Emnelinjen er iøjnefaldende emojis kombineret med lidt urgency (“Your quote!”).
Der bliver ikke brugt særligt mange emojis i emnelinjer (endnu!), så den står ret meget ud fra mængden - særligt når målgruppen er en generation, der er vokset op med at bruge dem og gaber over det klassisk monotone visuelle udtryk i en overfyldt indbakke.
Key takeaway: Helt kort gør Lemonade det nemt for kunder at re-engagere sig ved at følge følgende best practice: Kort og simpelt sprog, tydelige call-to-actions, personliggørelse og overbevisende emnelinjer.
6. Paid search: Tal til din målgruppe i dine annoncer
Nedenfor ser du en annonce for søgeordet “renters insurance” i USA:
Som du kan se, har sproget i annoncen en klar ungdoms-orienteret tonalitet:
- “Make your mom & landlord proud”
- “Killer prices”
- “Protecting your stuff has never been easier”
Udover at skille sig markant ud i forhold til deres konkurrenter, så taler det også meget direkte til millennials målgruppen.
Ved at arbejde sig væk fra den traditionelle forsikrings lingo - “beskyt dine personlige værdigenstande”, “+100 års erfaring”, etc. - rækker de ud til deres kernemålgruppe på en måde, deres konkurrenter langt fra formår.
Denne taktik taler mere direkte til dem målgruppen, der søger efter “renters insurance”, hvilket hjælper med at øge deres click-through-rate (CTR) på deres Google ads. Det øger samtidig deres relevans score, som kan hjælpe dem med at betale en lavere cost per click (CPC).
… hvilket er essentielt - CPC for “renters insurance” i USA ligger på næsten $14 per klik (88 kr.), men i den lavere ende af siden. Hvis du derimod byder på top-placeringen, er CPC’en $40 per klik (252 kr.).
Så hvert klik tæller.
Lemonade bruger samtidig en anden taktik, der tilskynder kliks: de såkaldte sælgerbedømmelser.
I de fleste tilfælde vises sælgerbedømmelser kun, når en virksomhed har 100 unikke reviews og en samlet bedømmelse på 3,5 stjerner eller højere. Grundet millennials genrelle mistillid til brands, men til gengæld store tillid til tredjeparts vurderinger, hjælper dette med at fange flere kliks.
Key takeaway: Vær sikker på din annoncetekst skiller sig ud ved, at tale direkte til din målgruppe og sælg benefits i stedet for features.
7. Organic search: Lav værdifuldt, detaljeret og autoritativt content
Som ny spiller på forsikringsmarkedet, har Lemonade lang vej foran sig, når det kommer til organisk trafik.
At opnå synlig organisk ranking kræver tålmodighed og udholdenhed som en Iron Man deltager.
Autoritet, troværdighed og tillid har væsentlig betydning for din SEO ranking, hvorfor virksomheder der har eksisteret længe, har en naturlig fordel.
… hvilket betyder, at nye spillere har en del arbejde foran sig.
Men selvom Lemonade er ny og er oppe imod spillere som All State, Geico, State Farm, Progressive, Esurance og Liberty Mutual, har de klaret sig ret imponerende på vigtige nøgleord.
De har på relativt kort tid formået at ranke #6 for “renters insurance” i USA.
Ifølge Google Keyword Planner har de på den korte tid formået at ranke nummer 6 for “renters insurance”:
… og det er altså et søgeord med 201.000 søgninger om måneden:
Lemonades side der ranker for det keyword, er “The Ultimate Guide to Renters Insurance Coverage, Made Easy”. Det er en guide på 2.480 ord, der går i dybden med relevante emner og er designet til at være en autoritativ guide, som navnet så fint illustrerer.
Artiklen følger adskillige SEO best practices: vel-researched content, optimeret med Yoast SEO plugin og struktureret data for maksimal søgemaskine synlighed.
Derudover besvarer de samtidig basale spørgsmål som:
- What is renters insurance?
- What does renters insurance cover?
- What isn’t covered by renters insurance?
Det forbedrer dets SEO værdi som værende en dele-værdig ressource.
Ifølge ahrefs.com har artiklen 263 backlinks med 130 referring domains, hvilket gør det til et autoritativt stykke content.
Men Lemonade fokuserer ikke udelukkende på kerneydelsen i “renters insurance”, de har nemlig også en stærk tilstedeværelse på emerging organiske trends.
For eksempel har de tidligt fokuseret på keywords som “P2P insurance” med artiklen World’s First P2P Insurance Company, idet volumen for søgetermen så ud til at stige stille og roligt, da artiklen blev skrevet:
Deres SEO strategi omfavner altså en velovervejet strategi, der ikke kun følger trends (“renters insurance”), men også hjælper med at skabe dem. “P2P insurance” er en emerging organisk trend og Lemonade positionerer sig selv til at være i front på, hvad der ser ud til at kunne blive en søgeterm med høj volumen i fremtiden.
Key takeaway: Byg backlinks ved at skabe værdifuldt, detaljeret og autoritativt content og find andre sites, hvis brugere kunne finde det det brugbart.
8. Content marketing til hele deres funnel
Formålet med Lemonades blog er, at give en letforståelig ressource, der besvarer spørgsmål og issues relateret til forsikring.
Faktisk har de publiceret 152 blog posts, der har genereret 2,5 millioner sidevisninger.
Uddannelse og transparens er en stor del af deres strategi med content hubs bygget op omkring forskellige emner.
Hvert emne har forskelligt formål og spiller en forskellig rolle i deres marketing funnel.
De har i alt 8 forskellige temaer, men jeg vil her gennemgå tre essentielle: 1) Lemonade 101, 2) #life-hacks og 3) Transparency.
8.1 Lemonade 101
Content i denne kategori handler udelukkende om, hvordan Lemonade virker som service og hvordan deres kunder kan få mest muligt ud af den. Derudover spiller den formodentlig også en rolle i at overbevise potentielle kunder om at tage det sidste step til at tilmelde sig.
Artikler som What To Do After You Get Your Lemonade Policy og How to File a Claim After Your Stuff Gets Stolen har til formål at uddanne kunden for at øge retention. Jo bedre deres kunder ved, hvordan de bruger Lemonade, jo mere sandsynligt er det, at de forbliver kunder (og bliver ved med at betale den månedlige fee).
8.2 #life-hacks
#life-hacks er et populært term på de sociale medier. Life Hacks sektionen på Lemonades blog indeholder dele-venligt content og relaterer nogle gange til ganske almindelige keywords / søgetermer.
7 Things You Should Know Before Buying a Home og Does Minimalism Make Your Life Better? er to eksempler på artikler, der har til formål at skabe awareness.
Målet er at fange den potentielle kundes opmærksomhed og introducere dem til brandet som en autoritet på området at eje/leje et hjem. Herefter kan de besøgende blive målrettet på et senere tidspunkt, hvor der er større sandsynlighed for de kender brandet og hvad de laver.
8.3 Transparency
Denne sektion er stedet, hvor Lemonade deler den information, de lover at være transparente omkring og dermed holde sig ansvarlige, som de har lovet deres kunder, de ville.
Igen falder denne ind under retention stadiet af deres funnel, men kunne også nemt være en god omgang awareness, idet folk deler de interessante ting virksomheden laver (og åbenlyst diskuterer) som for eksempel artiklerne We suck, sometimes og Why We Sometimes Decline.
Key takeaway: Skab content til forskellige stadier af din marketing funnel, så du ikke kun tiltrækker nye kunder, men også skaber ekstra værdi for dine eksisterende kunder samt øger retention og advocacy.
9. Et community der anbefaler Lemonade
Community spiller en væsentlig rolle i Lemonades branding strategi. Deres community sektion er fyldt med forskellige og unge kunder, der fortæller deres personlige historier i et Q&A-agtigt format.
Community profilerne fremstår som værende resultatet af live interviews - spørgsmålene ændrer sig baseret på respondentens svar - hvilket opbygger troværdighed og autensitet.
Typiske spørgsmål er bl.a.:
- “How was your experience signing up for Lemonade?”
- “What happened with your claim?”
- “Did you experience any pain points along the way?”
- “What charity did you choose for your Giveback?”
Spørgsmålene er designede til at illustrere hvordan Lemonade fungerer samt fremhæve virksomhedens commitment til convenience og velgørenhed. Derved er deres community et væsentligt værktøj i deres branding værktøjskasse.
“A Necessary Evil”
Profilerne giver også et vindue ind i deres kunders synspunkter. Mange i communitiet udtrykker en knap så positiv opfattelse af traditionel forsikring.
Da Peter B. fra San Francisco blev spurgt, hvad han tænker om traditionel forsikring, holdte han ikke igen:
“You pray that you don’t have to make a claim because it’s going to be a nightmare. You expect that you’re not going to get exactly what you asked for once you file that claim. You’re working with these huge companies that you associate such bad things with.”
Han fortsatte med at forsikring ikke er en dårlig ting, men at det er uundgåeligt: “It’s a necessary evil”.
Ved at fokusere på deres kunders pain points og personlige historier, promoverer Lemonade deres kernebudskab om, at insurance godt kan være et “social good”.
Dog ser det ud til, at spørgsmålene peger imod en promovering af et rosenrødt billede af Lemonade, selvom de ikke helt ignorerer spørgsmål vedrørende tvivl om deres forretningsmodel (“How did you get over your initial skepticism? What about Lemonade would you change?”).
Men spørgsmål som “What’s your favorite thing about Lemonade?” tilføjer ikke ret meget til samtalen. Som fortalere for “radical transparency”, ville de kunne skabe en del mere credibility ved, at inkludere flere kritiske spørgsmål om for eksempel forbedringer af sign-up processen, processen omkring udbetalinger, etc.
Key takeaway: Ved at opbygge et community, kan du skabe en måde hvorpå, dine kunder promoverer dit brand på dine vegne, på en autentisk måde.
10. Lemonades API: Forsikring der kan integreres alle vegne
Noget af det der gør Lemonade anderledes, er deres API.
Lemonade kan blive integreret med for eksempel “commerce websites, financial advisor apps, property management companies, payment software processors, IoT platforms”, m.fl.
Denne type innovation (i en branche der traditionelt set har været imod teknologisk udvikling/forandring) er en del af en langsigtet strategi mod at integrere forsikring ind i brugernes hverdag.
Integrationen giver besøgende på andre websites mulighed for at købe forsikring som tilkøb til deres primære køb.
“Want to insure that big screen TV you bought online?”
Lemonade gør det muligt.
Jeg ved ikke, om deres API har nået en kritisk masse, men Lemonade rapporterede at mere end 400 virksomheder havde ansøgt indenfor de første 24 timer efter lanceringen af deres API tilbage i 2017.
Mere end 40 procent af disse virksomheder var relateret til ejendomme og 28 procent var i den finansielle sektor.
Det her er klart en langsigtet strategi med øje for at skabe en formidabel tilpasningsevne. Målet er at være tilstede på platforme, som traditionelle forsikringsselskaber simpelthen ikke er - uanset om det er en mobil app, et kasseapparat eller et navigationssystem.
Key takeaway: Marketing er ikke den eneste vej til at vækste. Udforsk muligheder hvorpå du kan tilføje værdi til andre virksomheders kunder - så er de formentlig villige til at indgå et partnerskab med dig, som I begge kan drage fordel af.
11. Opsummering
Convenience. Transparency. Instant everything.
Alt sammen i den gode sags tjeneste.
De tre ting er nok ikke det første, du tænker, når du tænker på forsikring - men Lemonade har bevist, at det er en særdeles god opskrift på marketing til millennials.
I perioden 2016 til og med 2019, har Lemonade formået følgende:
- Budt velkommen til over 18 millioner besøgende på lemonade.com.
- Besvaret 907.136 inbound forespørgsler.
- Solgt over 1,2 millioner policer (inkl. fornyelser) - 100% ved hjælp af AI Maya.
- Publiceret 152 blog posts, der har genereret 2,5 millioner sidevisninger.
- Haft 960.628 app downloads.
- Lanceret over 100 growth initiativer, der har fejlet totalt.
- Besvaret 131.018 kunder via telefon og 182.248 udelukkende ved hjælp af AI.
- Håndteret 29.720 claims. 97% ved hjælp af AI Jim.
- Indgået partnerskaber med 92 velgørenhedsorganisationer og givet USD 846.849 tilbage.
- Dyppet 276 objekter i pink maling, der har resulteret i 17.847.437 views på Instagram.
- Testet 164.072 digitale kampagner og opgivet 93% af dem.
- Deployed nye versioner af deres software til produktion 6.592 gange.
- Foretaget 145.269 manuelle tests på netop den software og over 11 millioner automatiserede.
- Været igennem 34.239 kandidater der har søgt et job hos Lemonade for at finde de 242, der har hjulpet dem med at vækste fra 19 til 261.
… og så har vi ikke engang resultaterne fra 2020 med, hvor de har gjort hastigt indtog på det tyske og hollandske marked...
Deres mål om at ændre forsikring fra at være et “necessary evil” til at være et “social good” ræsonnerer tydeligvis med deres målgruppe, der higer efter at give til velgørenhed.
Chatbots, AI og forestillingen om, at forsikring kan være en måde at give til velgørenhed, har fået dem til, hvor de er nu.
Men det vil være deres innovative marketing og produktudvikling, der kommer til at afgøre, hvorvidt de er kommet for at blive.
Jeg krydser fingre 🤞
DISCLAIMER: Bare lige for god ordens skyld --> jeg har ingen associationer til Lemonade eller deres foundere (endnu 😉). Det her growth study er altså dermed udelukkende baseret på offentlig tilgængelig information på det store internet.
Diskussion for medlemmer