14 min read Newsletter

Founder-led marketing playbook for early-stage B2B tech: +400.000 i ny ARR på 4 mdr.

Lær hvordan vi med founder-led marketing lukkede 400.000 i ny ARR på4 mdr. for SIteSage.

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Her skriver jeg om at bygge, vækste og skalere danske B2B tech startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

Er founder-led marketing også effektivt for early-stage B2B tech startups?

Det spørgsmål har jeg fået nogle gange siden min seneste artikel om, hvordan vi lukkede 1,3 mio. i ny ARR på 6 mdr. med founder-led marketing hos en sales-led B2B SaaS med +25 millioner i ARR og 4 sælgere.

Og mit svar er: Ohh yes, let me show you! ✌️

For i november sidste år, startede jeg et samarbejde med SiteSage, hvor vi med samme founder-led marketing setup skabte nedenstående resultater de første 4 måneder:

  • +400.000 kr. i ny ARR (ikke pipeline, men closed won revenue!)
  • Ad spend: 32.000 kr.
  • Return On Ad Spend (ROAS): 12,5x

Faktisk fik jeg fire dage efter kickoff den her besked fra deres founder Thor:

… og bagefter sagde han:

“Det er det nemmeste salg jeg nogensinde har lavet. Inbound lead mandag, salgsmøde tirsdag, kontrakt underskrevet torsdag, kickoff mandag.”

(NB! Kontrakten var den største ACV de havde lukket nogensinde.)

… og så lukkede de forresten også Matas i perioden:

Derfor vil jeg i denne artikel vise dig, hvordan vi rent faktisk gjorde og tager derfor konkret udgangspunkt i samarbejdet med Thor og SiteSage - krydret med mine erfaringer gennem tiden - og jeg har på det fundament ydmygt forsøgt at strikke noget handlingsorienteret og praksisnært sammen til dig, som du rent faktisk kan bruge til noget og dermed selv komme i gang med founder-led marketing 🤜🤛

Som sædvanligt fokuserer jeg ikke på alt det teoretiske, fisefornemme definitioner eller perfektion, men derimod hvad jeg i praksis har erfaret fungerer i en B2B tech kontekst.

Hvis du ellers er klar, så snup en kop kaffe og lad os dykke ned i det ☕️

Enjoy! 😎

Indholdsfortegnelse

  • Step 0: Få styr på fundamentet
  • Step 1: Teknisk setup
  • Step 2: LinkedIn profil
  • Step 3: Content framework
  • Step 4: Content engine
  • Step 5: Organiske opslag
  • Step 6: ICP engagement
  • Step 7: Sæt turbo på med annoncering
  • Step 8: Warm outreach setup
  • Sådan kommer du i gang

Step 0: Få styr på fundamentet

Hvis du har læst nogle af mine tidligere artikler, så ved du nok godt, at du ikke slipper afsnittet om fundamentet 😅

… og det er simpelthen fordi, at det er det sted, jeg ser flest gå galt i byen. For uden det rette fundament, kommer du aldrig til at naile din GTM på en skalerbar måde og dermed heller ikke founder-led marketing.

Helt konkret skal du have styr på følgende:

Når du har styr på ovenstående, ved du nemlig hvad du skal sige, hvem du skal sige det til, hvilke kanaler du skal benytte og hvordan det understøtter brugerrejsen:

Som med alle andre, jeg har arbejdet med, skulle vi også lige skære lidt til hos SiteSage.

Jeg vil ikke gennemgå det hele fra SiteSage, da du så nok falder i søvn, før vi er færdige. Så lad os med det samme hoppe videre:

Step 1: Teknisk setup, tracking & analytics

Når du laver et founder-led marketing setup, kan du ikke tracke og måle alt, da meget ryger under “dark social”.

Men(!) vi skal have et basic teknisk setup samt tracking & analytics på plads til at måle alt det, der er muligt, så vi har grundlaget for at gå intent-based til værks og samtidig kontinuerligt forbedre setuppet.

Vi startede med følgende:

  • CRM & web tracking: HubSpot
  • LinkedIn Insight Tag
  • Fibbler til ads attribution

Derudover tilføjede vi UTM parametre til samtlige links, så vi bedre kunne måle effekten af setuppet, inkl. i custom button på hans profil på LinkedIn:

Vi tilføjede selvfølgelig også self-attribution:

Og så fokuserede vi på følgende:

  • Content views: Hvor mange views/impressions får vi på LinkedIn?
  • Relevant content engagement: Hvor mange ICP’er kommenterer og liker opslagene, etc.? Hvis din ICP/persona er kundeservicechefer som hos SiteSage, er det ligegyldigt, hvis SaaS founders elsker dine opslag. Det handler om din ICP!
  • Website besøgende: Ser vi en stigning i antal website besøgende fra direct, SoMe, etc.? Så er det en stærk indikator for at det virker.
  • Brand searches: Ser vi en stigning i brand searches? Så er det en stærk indikator for at det virker.
  • Konverteringsrater & close rate: Ser vi en forbedring i konverteringsrater og close rate? Så er det en stærk indikator for at det virker.
  • Self-attribution: Ser vi en stigning i self-attribution til LinkedIn, etc.? Så er det en stærk indikator for at det virker.
  • LinkedIn metrics: Gemt, sendte meddelelser, etc.

Med styr på det tekniske setup, er det tid til at få bygget et content framework, der konverterer:

Step 2: En LinkedIn profil der konverterer

Langt de fleste LinkedIn profiler er kedelige, uforståelige eller ikke henvendt mod din ICP… og det gør, at den ikke konverterer.

Når folk hopper ind på din profil er de nysgerrige og vil gerne vide, hvad du laver. Men hvis de ikke forstår det med det samme, er de videre igen relativt hurtigt.

Så tænk din LinkedIn profil som din landingsside, der skal konvertere de besøgende. 

Derfor optimerede vi Thors profil, så den kunne konvertere deres ICP med 7 elementer:

  1. Banner
  2. Profilbillede
  3. Overskrift
  4. Custom button
  5. Featured
  6. About
  7. Experience

Lad os gennemgå det ét punkt ad gangen:

Gør det nemt at forstå hvad du laver med ét klart og simpelt budskab og gerne social proof med logoer:

Profilbillede

Ingen selfies! Det skal være HD, close-up shots og gerne et professionelt billede. Og brug en solid baggrund:

Overskrift

Brug formlen: [Hvem du er] + [verbum] + [ICP] + [ønsket mål]:

Hvis du vil spice den lidt ekstra op, kan du også tilføje social proof, som jeg har gjort i min egen: 

Custom button

Jeg vil anbefale at du tilføjer en “custom button” til din profil med link til dit website (husk UTM så du kan tracke det):

 Det kan nemlig drive en del trafik, da det bliver vist ved hvert opslag i feedet:

Det er reelt set her, at du har størst sandsynlighed for at konvertere den besøgende på din profil.

Derfor indsatte vi tre elementer på Thors featured section med klare CTAs:

  1. Besøg website
  2. Se case study
  3. Book demo

Lad vær med at indsætte dine bedste opslag. Lav call-to-actions!

About

Gør den nem at skimme med linjeskift, white space, symboler, etc. Fortæl hvordan du kan hjælpe dem og evt. din historie samt tilføj en CTA til dit website, newsletter, book et kald, etc.:

Experience

Vis reel impact med data og tal samt indsæt evt. links til website, etc.:

Med en profil der nu kan konvertere ICP’en, er det tid til at få styr på content frameworket:

Step 3: Content framework der konverterer

Baseret på deres ICP, persona & use case, positionering & value proposition samt messaging, fokuserede vi på fire content pillars i vores content framework:

  1. Produkt (30%): Her fokuserede vi på, hvordan produkt løser ICP’ens pain points. Det skaber efterspørgslen.
  2. Thought Leadership (50%): Her fokuserede vi på de emner, ICP’en interesserede sig for. Her delte vi perspektiver, key lessons, indsigter, data, etc. Det skaber troværdighed og tillid.
  3. Virksomhed (10%): Vi fortalte åbent og ærligt om, hvordan han byggede virksomheden på godt og ondt - det kaldes også build-in-public. Det skaber nærvær og relation med ICP’en.
  4. Personlighed (10%): Her delte vi personlige erfaringer, tanker, refleksioner, etc. Det skaber nærvær og relation med din ICP.

Det kan hurtigt blive lidt hypotetisk, så her er nogle eksempler på hver:

Produkt-fokuseret opslag:

Thought Leadership-fokuserede opslag:

Virksomheds-fokuserede opslag:

Personligheds-fokuserede opslag:

Men ét er frameworket, noget andet er kontinuerligt at få produceret det nødvendige content til at holde maskineriet i gang:

Step 4: Content engine

Med udgangspunkt i content frameworket byggede vi en content engine, der med minimum founder effort kunne producere 4-5x opslag per uge.

Det vigtigste i den proces var, at alle opslag skulle være hans egne og ikke bare en ghostwriters. De skulle være i hans eget sprog og være autentiske.

Den måde vi gjorde det på var, at jeg én gang hveranden uge interviewede ham i ca. en times tid.

Jeg optog hele sessionen, så jeg i hans eget sprog kunne lave det om til små videoer, tekster og graphics. På den måde blev én times recording session til 10-15 opslag, som jeg schedulerede og som han godkendte, inden de blev publiceret.

På den måde bibeholdt vi hans autenticitet, da alle opslag var hans egne ord - det “eneste” jeg gjorde var, at omdanne hans ord, tanker og indsigter til et LinkedIn format henvendt deres ICP.

Step 5: Organiske opslag

På de 4 måneder fik hans 81 opslag følgende organiske resultater:

  • 351.280 organiske impressions
  • 2.380 likes
  • 392 kommentarer
  • 20 saves
  • 25 sends
  • … og han fik 990 nye følgere

Men!

… lad dig ikke forblænde af impressions og likes - de er (næsten) de mest ligegyldige vanity metrics:

Og hvis jeg skal smide lidt mere kontekst i puljen på den front:

Selvfølgelig siger impressions og likes noget, men du må bare ikke lade dig forblænde af det. For der er ofte stor forskel på et opslag, der driver mange impressions og opslag der rent faktisk bidrager til din pipeline.

Specielt fordi, at du reelt ikke ved, om algoritmen smider dine opslag foran din ICP eller ej. Og vi skal jo bruge de organiske opslag som Thought Leader Ads, hvor det langt fra er de bedst-performende organiske opslag, der performer bedst, når vi betaler for at få dem foran ICP’en.

Nedenfor kan du se hvorfor. Her har jeg lavet en Total Weighted Engagement (TWE) score for en række opslag, der også bliver brugt som annoncer.

Baseret på TWE’en for hvert opslag, har jeg udregnet Z-scores for organisk og ad performance, så de kan sammenlignes.

Z-scoren viser, hvor mange standardafvigelser opslaget ligger fra gennemsnittet. Så hvis scoren er 0, ligger den præcis på gennemsnittet. Hvis den er +2 er det fx et opslag, der performer signifikant bedre end gennemsnittet.

Tager vi udgangspunkt i det første opslag, har den en organisk Z-score på -1 (Z-ORGANIC) og ad Z-score på +3 (Z-AD).

Det betyder, at opslaget performede en del under gennemsnittet organisk, men at det performer signifikant over gennemsnittet, når vi bruger opslaget som annonce og målretter ICP’en med det:

Derfor skal du være varsom med at konkludere for meget baseret på reach og likes på organiske opslag.

Med styr på de organiske opslag, skal vi nu have opsat en nem måde at engagere sig med ICP’en på:

Step 6: ICP engagement

Når du poster på LinkedIn, står du i teorien med en megafon og råber ud til folket med noget, du håber de gider stoppe op og lytte til.

Men for at skabe en relation og stemme blandt ICP’en, skal founderen have gang i at engagere sig med sin ICP - og det er en af de mest effektive måde at starte spændende dialoger med sin ICP på.

Helt konkret betyder det, at han afsatte 30 minutter hver dag til at gøre følgende:

  • Besvare alle kommentarer på sine opslag
  • Besvare alle DMs
  • Connecte med minimum 10-20 ICP’er
  • Kommentere på minimum 10-20 ICP opslag
  • Engagere sig med andre thought leaders, influencers, investorer, etc. som har indflydelse på ICP’en

For at gøre det nemt og effektivt, opsatte vi et custom feed i Sales Navigator, så ICP’ens opslag blev samlet i ét feed, han nemt og effektivt kunne engagere sig med:

Og der var kun én regel: Pitch slaps var forbudt! Altid fokus på at skabe værdi og være hjælpsom.

Hvis du endnu ikke er overbevist om, at det er en god idé at engagere sig med sin ICP på LinkedIn, så læs lige her:

Med styr på content engine, organiske opslag og ICP engagement, var det tid til at sætte turbo på det hele med annoncering:

Step 7: Sæt turbo på med annoncering

Det er efterhånden gået op for de fleste, at man ikke kan regne med, at LinkedIns algoritme placerer ens opslag foran sin ICP. Derfor brugte vi hans organiske opslag som Thought Leader Ads og målrettede deres ICP.

Og som med så meget andet, er der ingen grund til at overkomplicere setuppet med et beskedent budget (selvom mange af guruerne gerne vil fortælle noget andet).

Ud af de fire måneder, kørte vi LinkedIn annoncer i tre af dem. På tværs af de måneder brugte vi i alt 32.000 kr. tværs af to simple lag: et cold layer og et retargeting layer.

Cold layer (dem vi ikke havde data på havde engageret sig med os) 

  • Cold layer 1: Her målrettede vi ICP’en baseret på jobtitel, branche, geografi og virksomhedsstørrelse.
  • Cold layer 2: Her målrettede vi vores 200 drømmekunder.

Retargeting layer: 

  • Her målrettede vi alle dem, vi havde data på, havde engageret sig med os, fx LinkedIn company page visitors, engagement med Thought Leader Ads, website visitors, etc.

Vi fokuserede på at bygge “mental availability” for både deres out-of-market prospects OG konvertere deres in-market prospects, hvorfor vi på kampagneniveau optimerede efter maksimum audience penetration og en relativ høj frequency.

På annonceniveau optimerede vi efter Average Dwell Time (hvor lang tid dine prospects ser dine annoncer) og Engagement Rate (% af dine prospects, der engagerer sig med dine annoncer):

For jo flere prospects der engagerer sig med dine annoncer og jo mere tid de bruger på at se dem, jo større sandsynlighed er der for, at de husker dig og at du er det naturlige valg.

Når jeg kører det på den her måde, oplever jeg generelt:

  • Højere kvalitet i SQLs fra prospects, der allerede kender dig
  • Lavere CAC idet ‘mental availability compounds’
  • Bedre performance med LinkedIn Ads kampagner + nemmere salgsdialoger og -processer med pre-educated buyers.

Men det her setup virker kun, hvis du committer til højt reach, høj audience penetration, høj frequency og det content framework for founder-led marketing, jeg har vist.

… og så er det vigtigt at huske pointen fra “Step 5: Organiske opslag” om, at organisk performance og annonceperformance for samme opslag ikke er det samme. Her går rigtig mange nemlig galt i byen.

Nedenfor kan du se et eksempel på et opslag, der annoncemæssigt performede ganske fornuftigt med en Engagement Rate på ~8,5% og en Average Dwell Time på ~12 sekunder - men som organisk performede markant under gennemsnittet:

Og efter tre måneder med det forholdsvis simple annonce setup og lave budget, havde vi en Return On Ad Spend (ROAS) på 12x.

Step 8: Warm outreach setup

Nu har vi fået styr på de organiske opslag, daglig ICP engagement og sat turbo på det hele med annoncering.

Men vi ville selvfølgelig ikke bare sidde på hænderne og vente på inbound. Derfor trackede vi al engagement med hans organiske opslag, website visitors, ad engagement / impressions og andre intent-signals.

Når de så ramte et vis treshold for at de var varmet tilstrækkeligt op, blev pågældende accounts / prospects sendt over til Thor, så han kunne række ud til de varme prospects.

Til at måle attribution og account engagement fra annoncedelen, brugte vi Fibbler:

Det er særligt interessant fordi, at den gennemsnitlige B2B kunderejse er 211 dage (hvis du sælger til virksomheder med over 250 medarbejdere, tager det 65% længere tid). Og når du tracker prospect engagement og intent-signals på den her måde, kan du begynde at få data på, hvornår du kan række ud til dem - fx efter 60 dage i stedet for at vente de gennemsnitligt 211 dage og på den måde hijacke og speede salgscyklussen op.

På den måde byggede vi altså et samlet founder-led marketing setup med kanalerne LinkedIn, warm outbound, founder brand og intent-based signals, der som et samlet setup drev både inbound og sendte varme leads til salg, der gjorde deres arbejde væsentligt nemmere og ultimativt lukkede +400.000. kr. i ny ARR på 4 mdr.

Sådan kommer du i gang

Jeg håber, at denne artikel har givet dig en idé om, hvor effektivt founder-led marketing kan være med det rigtige setup samt hvordan du selv kan komme i gang.

Hvis du vil prøve det selv, er her en kort opsummering af, hvordan du gør:

  • Step 0: Få styr på fundamentet først. Helt konkret din ICP, persona & use case + din positionering & value proposition + din messaging + din GTM strategi & plan (advanced) eller GTM simplified
  • Step 1: Få det tekniske setup på plads, så du kan måle alt det der er muligt, så du har grundlaget for at gå intent-based til værks.
  • Step 2: Få optimeret din LinkedIn profil. Tænk den som din landingsside, der skal konvertere de besøgende. 
  • Step 3: Byg dit content framework, der konverterer baseret på fundamentet fra step 0:→ Produkt (30%): Hvordan produktet løser ICPens pain points. Det skaber efterspørgslen.→ Thought Leadership (50%): Fokus på emner, som ICPen interesserer sig for: founderens perspektiver, key lessons, indsigter, data, etc. Det skaber troværdighed og tillid.→ Virksomhed (10%): Build-in-public på godt og ondt. Det skaber nærvær og relation med din ICP.→ Personlighed (10%): Personlige erfaringer, tanker, refleksioner, etc. Det skaber nærvær og relation.
  • Step 4: Byg en content engine, der gør det nemt og effektivt at producere dine opslag: fx Åbn Tella.tv eller Loom og svar på predefinerede spørgsmål jf. dit content framework → brug optagelse til at producere små videoer, tekster og billeder til 5x LinkedIn opslag om ugen.
  • Step 5: Husk at dine opslag skal være autentiske, hvilket grundlæggende bare betyder, at de skal lyde som dig og ikke en påtaget rolle.
  • Step 6: Lav et custom ICP engagement feed i Sales Navigator og brug dagligt 30 min på at:- Besvare alle kommentarer på dine opslag- Besvare alle DMs- Connecte med minimum 10-20 ICP’er- Kommentere på minimum 10-20 ICP opslag- Engagere dig med andre thought leaders, influencers, investorer, etc. som har indflydelse på ICP’en
  • Step 7: Sæt turbo på med annoncering og start med et simpelt cold layer og retargeting layer.
  • Step 8: Opsæt et warm outreach setup baseret på alle intent-signals fra organiske opslag, annoncer, etc. og ræk ud, når data indikerer, at de er varme.

Det var det for denne gang! Jeg håber, du kunne bruge det og har givet dig en idé om, hvordan du lavpraktisk kan komme i gang med founder-led marketing 😊

Hvis du har lyst til at læse mere om founder-led marketing, har jeg skrevet et par andre artikler om det også:

Har du nogle spørgsmål, kommentarer eller input, så smid endelig en kommentar nedenfor 👇

… og ellers ses vi i din indbakke igen om et par uger, hvor jeg dykker ned i, hvordan en række danske B2B tech startups fik deres første 20 kunder og de mest effektive GTM kanaler i øjeblikket 👋

PS: Hvis du synes mit nyhedsbrev er værdiskabende, så overvej at dele det med en ven eller tilmeld dig, hvis du ikke allerede har gjort det. Det betyder mere for mig, end du tror.

Diskussion for medlemmer