13 min read Newsletter

1,3 mio. i ny ARR på 6 mdr. med founder-led marketing

Lær hvordan vi på mdr. lukkede 1,3 mio. i ny ARR med founder-led marketing.

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Her skriver jeg om at bygge, vækste og skalere danske B2B tech startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

Hvad er de mest effektive GTM channels i øjeblikket?

Alt er relativt, men på tværs af de B2B tech virksomheder jeg arbejder med, er der særligt fire, der stikker ud i ét samlet setup, hvor hvert element undersøtter hinanden:

  • LinkedIn
  • Warm outbound
  • Founder brand
  • Intent-based signals

Og det understøttes samtidig af research fra legenderne Kyle Poyar og Maja Voje:

Derfor vil jeg i denne artikel vise dig, hvordan vi hos en B2B SaaS lykkedes med at naile lige præcis de fire elementer i ét skarpt founder-led marketing setup, der kun krævede et par timer om ugen af founderens tid.

Og resultaterne efter 6 mdr. taler for sig selv (influenced deals):

  • 1,3 mio. kr. ny ARR (ikke pipeline, men closed won revenue!)
  • Return On Ad Spend (ROAS): 11,5x
  • 187% højere close rate
  • 51% højere deal size
  • 36% kortere salgscyklus

Det lyder nemt, ikke? 

Og præcis derfor ser jeg rigtig mange (de fleste! *host host*) gå galt i byen.

De undervurderer nemlig, hvad det reelt kræver at lykkes og/eller benytter ikke alle væsentlige elementer af setuppet, som i kombination gør det til en af de mest effektive GTM motions for B2B tech.

Derfor vil jeg i denne artikel vise dig, hvordan vi rent faktisk gjorde og tager derfor konkret udgangspunkt det samarbejde - krydret med mine erfaringer gennem tiden - og jeg har på det fundament ydmygt forsøgt at strikke noget handlingsorienteret og praksisnært sammen til dig, som du rent faktisk kan bruge til noget og dermed selv komme i gang med founder-led marketing 🤜🤛

Som sædvanligt fokuserer jeg ikke på alt det teoretiske, fisefornemme definitioner eller perfektion, men derimod hvad jeg i praksis har erfaret fungerer i en B2B tech kontekst.

Hvis du ellers er klar, så snup en kop kaffe og lad os dykke ned i det ☕️

Enjoy! 😎

indholdsfortegnelse

  • Step 0: Få styr på fundamentet
  • Step 1: Teknisk setup
  • Step 2: Content framework
  • Step 3: Content engine
  • Step 4: Organiske opslag
  • Step 5: ICP engagement
  • Step 6: Sæt turbo på med annoncering
  • Step 7: Warm outreach setup
  • Sådan kommer du i gang

Step 0: Få styr på fundamentet

Det sted jeg ser flest gå galt i byen, når de forsøger at lykkes med deres GTM er slet og ret, at de ikke har styr på fundamentet.

Og uden det rette fundament, kommer du aldrig til at naile din GTM på en skalerbar måde.

Helt konkret skal du have styr på følgende:

Når du har styr på ovenstående, ved du nemlig hvad du skal sige, hvem du skal sige det til, hvilke kanaler du skal benytte og hvordan det understøtter deres brugerrejse:

Som med alle andre, jeg har arbejdet med, skulle vi også lige skære lidt til.

Jeg vil ikke gennemgå det hele metodisk, da du så nok falder i søvn, før vi er færdige. Men her er de væsentligste elementer for kontekst til resten af artiklen:

  • ICP & persona: Salgschefer i danske B2B-virksomheder med outbound salgsteams (+3 sælgere)
  • Deres use case: Du prøver at drive et forudsigeligt outbound setup, hvor dine sælgere altid har de rigtige emner at ringe til, med de rigtige kontaktoplysninger, på det rigtige tidspunkt...
  • Deres nuværende løsning / måde at gøre det: ...ved at købe statiske leadlister og CVR-udtræk, importere dem i dit CRM og lade sælgerne selv researche, rense data og finde telefonnumre...
  • Begrænsningen: ...men du er afhængig af statisk data der forældes fra dag ét og din egen evne til manuelt at spotte hvornår en virksomhed har et behov...
  • Problemet: ...hvilket fører til at dit outbound bliver uforudsigeligt, fordi sælgerne ringer på forældede leads, spilder tid på gatekeepers og I går glip af salgsmuligheder I aldrig opdager.
  • Capability: Værktøjet overvåger automatisk din målgruppe og leverer de bedste emner med opdaterede direkte numre til beslutningstagerne direkte i dit CRM, uge for uge, i præcis den volumen dit team kan håndtere...
  • Feature: ...med salgstriggers der fanger hændelser i din målgruppe, leadklassificering og krydsvaliderede telefonnumre renset for reklamebeskyttelse...
  • Benefit: ...så dit outbound kører forudsigeligt, dine sælgere aldrig ringer forgæves og du har fuld kontrol over dit lead-flow.

Baseret på det og en opdateret messaging, opdaterede vi også deres website, så det rent faktisk kunne konvertere.

Så med fundamentet på plads, blev vi klar til at få styr på det tekniske setup:

Step 1: Teknisk setup

Når du laver et founder-led marketing setup, kan du ikke tracke og måle alt, da meget ryger under “dark social”.

Men(!) vi skal have et basic teknisk setup på plads til at måle alt det, der er muligt, så vi har grundlaget for at gå intent-based til værks og samtidig kontinuerligt forbedre setuppet.

Vi startede med følgende:

  • CRM & web tracking: HubSpot
  • LinkedIn Insight Tag
  • Fibbler til ads attribution
  • UTM parametre: UTM-parametre er sporingskoder, du tilføjer til et link for at kunne måle effekten ved at identificere trafikken. De fortæller analyseværktøjer som fx HubSpots web analytics, hvor trafikken kommer fra, f.eks. kilden, mediet og kampagnen, etc. Du kan bruge campaign URL builder til at gøre det nemt og hurtigt.
  • Self-attribution ved sign-up og book demo: Self-attribution er hvor vi spørger sign-ups, hvor de hørte om virksomheden. Det fanger en stor del af førnævnte “dark social”.

Det er et åbent og obligatorisk tekstfelt med spørgsmålet:

  • DK: "Hvor hørte du om [virksomhed]?"
  • EN: "How did you learn about [company]?"

Btw, vidste du, at noget så simpelt som at tilføje et sløret screenshot af din platform bag din sign-up form (som på billedet ovenfor) øger din konvertering? Her kan du læse, hvordan Herodesk øgede sin konverteringsrate med 63%.

Med styr på det tekniske setup, er det tid til at få bygget et content framework, der konverterer:

Step 2: Content framework der konverterer

Baseret på deres ICP, persona & use case, positionering & value proposition samt messaging, fokuserede vi på fire content pillars i vores content framework:

  1. Produkt (30%): Her fokuserede vi på, hvordan produkt løser ICP’ens pain points. Det skaber efterspørgslen.
  2. Thought Leadership (50%): Her fokuserede vi på de emner, ICP’en interesserede sig for. Her delte vi perspektiver, key lessons, indsigter, data, etc. Det skaber troværdighed og tillid.
  3. Virksomhed (10%): Vi fortalte åbent og ærligt om, hvordan han byggede virksomheden på godt og ondt - det kaldes også build-in-public. Det skaber nærvær og relation med ICP’en.
  4. Personlighed (10%): Her delte vi personlige erfaringer, tanker, refleksioner, etc. Det skaber nærvær og relation med din ICP.

​Med styr på content frameworket, er det tid til at få bygget en content engine, der ikke kræver al din tid:

Step 3: Content engine

Med udgangspunkt i content frameworket byggede vi en content engine, der med minimum founder effort kunne producere 4-5x opslag per uge.

Det vigtigste i den proces var, at alle opslag skulle være hans egne og ikke bare en ghostwriters. De skulle være i hans eget sprog og autentiske.

Den måde vi gjorde det på var, at jeg én gang hveranden uge interviewede ham i ca. en times tid.

Jeg optog hele sessionen, så jeg i hans eget sprog kunne lave det om til små videoer, tekster og graphics. På den måde blev én times recording session til 10-15 opslag, som jeg schedulerede og som han godkendte, inden de blev publiceret.

På den måde bibeholdt vi hans autenticitet, da alle opslag var hans egne ord - det “eneste” jeg gjorde var, at omdanne hans ord, tanker og indsigter til et LinkedIn format.

Step 4: Organiske opslag

De første 5 måneder fik hans 90 opslag:

  • 1.15 mio. organiske impressions
  • 2.060 likes
  • 202 kommentarer
  • 113 saves
  • 60 sends
  • … og han fik 2.180 nye følgere

Men!

… lad dig ikke forblænde af impressions og likes - de er (næsten) de mest ligegyldige vanity metrics:

Og hvis jeg skal smide lidt mere kontekst i puljen på den front:

Selvfølgelig siger impressions og likes noget, men du må bare ikke lade dig forblænde af det. For der er ofte stor forskel på et opslag, der driver mange impressions og opslag der rent faktisk bidrager til din pipeline.

Specielt fordi, at du reelt ikke ved, om algoritmen smider dine opslag foran din ICP eller ej. Og vi skal jo bruge de organiske opslag som Thought Leader Ads, hvor det langt fra er de bedst-performende organiske opslag, der performer bedst, når vi betaler for at få dem foran ICP’en.

Nedenfor kan du se hvorfor. Her har jeg lavet en Total Weighted Engagement (TWE) score for en række opslag, der også bliver brugt som annoncer.

Baseret på TWE’en for hvert opslag, har jeg udregnet Z-scores for organisk og ad performance, så de kan sammenlignes.

Z-scoren viser, hvor mange standardafvigelser opslaget ligger fra gennemsnittet. Så hvis scoren er 0, ligger den præcis på gennemsnittet. Hvis den er +2 er det fx et opslag, der performer signifikant bedre end gennemsnittet.

Tager vi udgangspunkt i det første opslag, har den en organisk Z-score på -1 (Z-ORGANIC) og ad Z-score på +3 (Z-AD).

Det betyder, at opslaget performede en del under gennemsnittet organisk, men at det performer signifikant over gennemsnittet, når vi bruger opslaget som annonce og målretter ICP’en med det:

Derfor skal du være varsom med at konkludere for meget baseret på reach og likes på organiske opslag.

Med styr på de organiske opslag, skal vi nu have opsat en nem måde at engagere sig med ICP’en på:

Step 5: ICP engagement

Når du poster på LinkedIn, står du i teorien med en megafon og råber ud til folket med noget, du håber de gider stoppe op og lytte til.

Men for at skabe en relation og stemme blandt ICP’en, skal founderen have gang i at engagere sig med sin ICP - og det er en af de mest effektive måde at starte spændende dialoger med sin ICP på.

Helt konkret betyder det, at hans afsatte 30 minutter hver dag til at gøre følgende:

  • Besvare alle kommentarer på sine opslag
  • Besvare alle DMs
  • Connecte med minimum 10-20 ICP’er
  • Kommentere på minimum 10-20 ICP opslag
  • Engagere sig med andre thought leaders, influencers, investorer, etc. som har indflydelse på ICP’en

For at gøre det nemt og effektivt, opsatte vi et custom feed i Sales Navigator, så ICP’ens opslag blev samlet i ét feed, han nemt og effektivt kunne engagere sig med:

Og der var kun én regel: Pitch slaps var forbudt! Altid fokus på at skabe værdi og være hjælpsom.

Hvis du endnu ikke er overbevist om, at det er en god idé at engagere sig med sin ICP på LinkedIn, så læs lige her:

Med styr på content engine, organiske opslag og ICP engagement, var det tid til at sætte turbo på det hele med annoncering:

Step 6: Sæt turbo på med annoncering

Der er ingen grund til at være afhængig af LinkedIns algoritme. Derfor brugte vi hans organiske opslag som Thought Leader Ads og målrettede deres ICP.

For at holde det simpelt, viser jeg her, hvordan vi i de første to måneder med et meget beskedent budget på DKK 15.485 influerede DKK 171.000 i ny ARR closed (11x ROAS) og skabte yderligere DKK 196.615 i pipeline:

Vi startede ud med to simple lag: et cold layer og et retargeting layer.

Cold layer (dem vi ikke havde data på havde engageret sig med os) 

  • Cold layer 1: Her målrettede vi ICP’en baseret på jobtitel, branche, geografi og virksomhedsstørrelse.
  • Cold layer 2: Her målrettede vi vores 200 drømmekunder.

Retargeting layer: 

  • Her målrettede vi alle dem, vi havde data på, havde engageret sig med os, fx LinkedIn company page visitors, engagement med Thought Leader Ads, website visitors, etc.

Vi fokuserede på at bygge “mental availability” for både deres out-of-market prospects OG konvertere deres in-market prospects, hvorfor vi på kampagneniveau optimerede efter maksimum audience penetration og en relativ høj frequency.

På annonceniveau optimerede vi efter Average Dwell Time (hvor lang tid dine prospects ser dine annoncer) og Engagement Rate (% af dine prospects, der engagerer sig med dine annoncer):

For jo flere prospects der engagerer sig med dine annoncer og jo mere tid de bruger på at se dem, jo større sandsynlighed er der for, at de husker dig og at du er det naturlige valg.

Når jeg kører det på den her måde, oplever jeg generelt:

  • Højere kvalitet i SQLs fra prospects, der allerede kender dig
  • Lavere CAC idet ‘mental availability' compounder
  • Bedre performance med LinkedIn Ads kampagner + nemmere salgsdialoger og -processer med pre-educated buyers.

Som Thor fra SiteSage sagde efter første inbound salgskald fra et lignende founder-led marketing setup vi lavede sammen:

“Det er det nemmeste salg, jeg nogensinde har lavet. Inbound lead mandag, salgsmøde tirsdag, kontrakt underskrevet torsdag, kickoff mandag.”

… og kontrakten var den største ACV de havde lukket nogensinde.

Men det her setup virker kun, hvis du committer til højt reach, høj audience penetration, høj frequency og det content framework for founder-led marketing, jeg har vist.

… og så er det vigtigt at huske pointen fra “Step 4: Organiske opslag” om, at organisk performance og annonceperformance for samme opslag ikke er det samme. Her går rigtig mange nemlig galt i byen.

Et eksempel er et opslag, der annoncemæssigt performede ganske fornuftigt med en Engagement Rate på ~13,5% og en Average Dwell Time på ~13 sekunder - men som organisk performede markant under gennemsnittet.

Og efter to måneder med det forholdsvis simple annonce setup og lave budget, havde vi en Return On Ad Spend (ROAS) på 11x. Herefter investerede vi mere budget i annoncerne, hvilket krævede et lidt mere avanceret setup. Men det kan vi tage et deep dive på i en anden artikel.

Step 7: Warm outreach setup

Nu har vi fået styr på de organiske opslag, daglig ICP engagement og sat turbo på det hele med annoncering.

Men vi ville selvfølgelig ikke bare sidde på hænderne og vente på inbound. Derfor trackede vi al engagement med hans organiske opslag, website visitors, ad engagement / impressions og andre intent-signals.

Når de så ramte et vis treshold for at de var varmet tilstrækkeligt op, blev pågældende accounts / prospects sendt over til salg, så de kunne række ud til de varme prospects.

Til at måle attribution og account engagement fra annoncedelen, brugte vi Fibbler:

Det er særligt interessant fordi, at den gennemsnitlige B2B kunderejse er 211 dage (hvis du sælger til virksomheder med over 250 medarbejdere, tager det 65% længere tid). Og når du tracker prospect engagement og intent-signals på den her måde, kan du begynde at få data på, hvornår du kan række ud til dem - fx efter 60 dage i stedet for at vente de gennemsnitligt 211 dage og på den måde hijacke og speede salgscyklussen op.

Vi kunne se, at “LinkedIn influenced deals” havde markant højere close rate, højere avg. deal size og kortere salgscyklus:

På den måde byggede vi altså et samlet founder-led marketing setup med kanalerne LinkedIn, warm outbound, founder brand og intent-based signals, der som et samlet setup drev både inbound og sendte varme leads til salg, der gjorde deres arbejde væsentligt nemmere og ultimativt lukkede 1,3 mio. kr. i ny ARR på 6 mdr.

Sådan kommer du i gang

Jeg håber, at denne artikel har givet dig en idé om, hvor effektivt founder-led marketing kan være med det rigtige setup samt hvordan du selv kan komme i gang.

Hvis du vil prøve det selv, er her en kort opsummering af, hvordan du gør:

  • Step 0: Få styr på fundamentet først. Helt konkret din ICP, persona & use case + din positionering & value proposition + din messaging + din GTM strategi & plan (advanced) eller GTM simplified
  • Step 1: Få det tekniske setup på plads, så du kan måle alt det der er muligt, så du har grundlaget for at gå intent-based til værks.
  • Step 2: Byg dit content framework, der konverterer baseret på fundamentet fra step 0:→ Produkt (30%): Hvordan produktet løser ICPens pain points. Det skaber efterspørgslen.→ Thought Leadership (50%): Fokus på emner, som ICPen interesserer sig for: founderens perspektiver, key lessons, indsigter, data, etc. Det skaber troværdighed og tillid.→ Virksomhed (10%): Build-in-public på godt og ondt. Det skaber nærvær og relation med din ICP.→ Personlighed (10%): Personlige erfaringer, tanker, refleksioner, etc. Det skaber nærvær og relation.
  • Step 3: Byg en content engine, der gør det nemt og effektivt at producere dine opslag: fx Åbn Tella.tv eller Loom og svar på predefinerede spørgsmål jf. dit content framework → brug optagelse til at producere små videoer, tekster og billeder til 5x LinkedIn opslag om ugen.
  • Step 4: Husk at dine opslag skal være autentiske, hvilket grundlæggende bare betyder, at de skal lyde som dig og ikke en påtaget rolle.
  • Step 5: Lav et custom ICP engagement feed i Sales Navigator og brug dagligt 30 min på at:- Besvare alle kommentarer på dine opslag- Besvare alle DMs- Connecte med minimum 10-20 ICP’er- Kommentere på minimum 10-20 ICP opslag- Engagere dig med andre thought leaders, influencers, investorer, etc. som har indflydelse på ICP’en
  • Step 6: Sæt turbo på med annoncering og start med et simpelt cold layer og retargeting layer.
  • Step 7: Opsæt et warm outreach setup baseret på alle intent-signals fra organiske opslag, annoncer, etc. og ræk ud, når data indikerer, at de er varme.

Det var det for denne gang! Jeg håber, du kunne bruge det og har givet dig en idé om, hvordan du lavpraktisk kan komme i gang med founder-led marketing 😊

Hvis du har lyst til at læse mere om founder-led marketing, har jeg skrevet et par andre artikler om det også:

Har du nogle spørgsmål, kommentarer eller input, så smid endelig en kommentar nedenfor 👇

… og ellers ses vi i din indbakke igen om et par uger 👋

PS: Hvis du synes mit nyhedsbrev er værdiskabende, så overvej at dele det med en ven eller tilmeld dig, hvis du ikke allerede har gjort det. Det betyder mere for mig, end du tror.

Diskussion for medlemmer