Validering af startup idé: ProductMentors.io

👋 Hej, jeg hedder Thomas og velkommen til mit newsletter 🤩 Cirka 1-2 gange om måneden skriver jeg om at bygge, vækste og skalere startups 🌱 ... og det er 100% gratis 😉

Overvej at tilmelde dig, hvis du ikke allerede har gjort det (eller del med en ven) 👇

Hvordan validerer man sin startup idé?

Efter at have bygget, vækstet og skaleret startups de sidste mange år, har jeg lært en vigtig lektion: En hypotese-drevet tilgang minimerer din risiko og øger din sandsynlighed for succes.

De fleste startups fejler på grund af fundamentale årsager, de nemt kunne have tjekket på forhånd - bygger noget ingen vil have, for lille et marked, kan ikke tiltrække kunder, etc.

Med en hypotese-drevet tilgang kan du minimere disse risici og undgå at gå all-in på noget, der fejler på grundlæggende parametre (dog er der selvfølgelig aldrig nogen garanti for succes!).

Min buddy Simon og jeg brugte netop en hypotese-drevet tilgang til at validere ProductMentors med no-code tools og derfor vil jeg i denne artikel dykke ned, hvordan vi konkret bar os ad fra desk research til MVP til betalingsvillighed.

Forhåbentligt kan det hjælpe dig med at validere din startup idé inden du går all-in.

Hvis du ellers er klar, så snup en kop kaffe og lad os dykke ned i det ☕️

Enjoy! 😎

Indholdsfortegnelse

1. Idéen: Hvad er ProductMentors.io? 💡

2. Hypoteser 🧪

3. Desk research🧑‍💻

• Markedet: Er det stort nok?
• Forretningsmodel: Kan vi bootstrappe og samtidig tjene penge?
• Hvorfor nu: Hvad har ændret sig, siden nu er det rigtige tidspunkt?
• Team: Har vi de rigtige skills til at bygge det?

4. I felten 👷

• Demand-side: Kan vi tiltrække mentees?
• Supply-side: Kan vi tiltrække mentorerne?
• Problem/solution fit: Gider de rent faktisk bruge det?
• Betalingsvillighed: Er de villige til at betale?
• Skalering: Kan vi skalere konceptet og samtidig beholde magien?

5. Opsummering & next steps ⏭

1.  Idéen: Hvad er ProductMentors.io? 💡

I 2021 arbejdede jeg med en startup, hvor en ung og dygtig product manager havde brug for sparring fra en senior product manager - en hun kunne spille bold op af og dermed hurtigere excellere i jobbet.

Derfor hev jeg fat i min buddy Simon, der er en dygtig product manager med flere års erfaring. Ydmyg som han er, sagde han hurtigt: “Jamen jeg ved jo ikke det hele inden for product management - feltet udvikler sig for hurtigt til at det giver mening med den samme mentor i længere tid.”

Baseret på den hypotese så vi en mulighed i markedet og drønede derfor nogle uger senere i sommerhus.

Det kom der følgende ud af:

For at opsummere krussedullerne, er grundkonceptet på én sætning følgende:

“Personal 1-on-1 advice from experienced PMs, helping you solve your product challenges, when you need it.”

Konceptuelt forestillede vi os at finde de bedste product managers i verden, tagge dem i en database baseret på ekspertiseområder, domæneekspertise, tools og titler.

Det betyder, at hvis du som product manager eller startup founder har en produktudfordring, kan du hoppe ind på platformen og filtrere efter dine konkrete behov. For eksempel:

• Domæneekspertise: “SaaS”
• Produktudfordring: “Product Strategy”
• Titel: “VP of Product”

Når du har fundet den rette at sparre med, booker du blot en mentor session direkte i vedkommendes kalender.

Dermed kan du med ProductMentors finde lige præcis dén, du har brug for at sparre med, når det passer dig med udgangspunkt i din konkrete situation.

Ugen efter har du måske en ny produktudfordring - fx implementering af OKRs - hvor du kan finde og booke en ekspert i implementering af OKRs.

Dermed vil du altså hurtigere kunne gøre dit job bedre ved at sparre med eksperter på området, der har stået i præcis samme situation og med samme udfordring.

Som Isaac Newton skrev i 1675: “If I have seen further it is by standing on the shoulders of Giants."

2. Hypoteser 🧪

Udover at få selve grundkonceptet på plads, fik vi på sommerhusturen også afklaret, hvordan vi ville gribe det hele an.

Vi havde begge rigeligt at se til, så inden vi smed mere kærlighed og ressourcer i konceptet, ville vi være sikre på, det gav mening at gøre.

Derfor blev vi enige om 9 hypoteser, der skulle én for én skulle bekræftes, før vi ville smide flere ressourcer i projektet, herunder både tid og kapital:

Desk research

1. Markedet: Er det stort nok?
2. Forretningsmodel: Kan vi bootstrappe og samtidig tjene penge?
3. Hvorfor nu: Hvad har ændret sig, siden nu er det rigtige tidspunkt?
4. Team: Har vi de rigtige skills til at bygge det?

I felten

1. Demand-side: Kan vi tiltrække mentees?
2. Supply-side: Kan vi tiltrække mentorerne?
3. Problem/solution fit: Gider de rent faktisk bruge det?
4. Betalingsvillighed: Er de villige til at betale?
5. Skalering: Kan vi skalere konceptet og samtidig beholde magien?

De næste par måneder brugte vi på at bekræfte hypoteserne én for én i ovenstående rækkefølge - altså gik vi kun videre til hypotese 2, hvis vi var i stand til at bekræfte hypotese 1, etc.

Som du vil opleve i næste afsnit, krævede de initielle hypoteser ikke særligt mange ressourcer. Men efterhånden som vi bevæger os ned igennem hypoteserne, kræver de flere og flere ressourcer - i hypotese 7 byggede vi eksempelvis en MVP med no-code tools.

3. Desk research 🧑‍💻

3.1 Markedet: Er det stort nok?

“When a great team meets a lousy market, market wins. When a lousy team meets a great market, market wins. When a great team meets a great market, something special happens.” - Andy Rachleff

Det første vi ville være sikre på var, at det potentielle marked var stort nok.

Den primære målgruppe for de betalende brugere var product managers. Derfor lavede vi en simpel søgning på LinkedIn for at få en indikation på, hvor mange product managers der potentielt var i vores målgruppe.

Søger man generelt på “product” og filtrerer til kun at vise “personer” på LinkedIn, vises der 26,3 mio. resultater:

Søger man på “product manager” og filtrerer til kun at vise “personer”, vises 14,7 mio. resultater:

Søgningerne på LinkedIn gav en indikation på, at markedet var stort nok.

Derfor begyndte vi at dykke ned i målgruppens udfordringer via Facebook grupper, Slack communities, etc.

Nogle af dem var overraskende store, som for eksempel nedenstående to Facebook grupper med henholdsvis 61.000 og 36.400 medlemmer:

I disse grupper oplevede vi, at der kontinuerligt blev lavet opslag, hvor product managers spurgte om hjælp.

Her et eksempel hvor Vickrant konkret skriver “... need practical opinion not the internet one”:

Som du kan se fik Vickrant 25 kommentarer, men når vi dykkede ned i svarene, var det mildest talt en blandet fornøjelse.

Af og til stødte vi på fornuftige svar fra dygtige folk, men hovedparten af kommentarerne var selvpromovering, links til alverdens generiske blog posts og YouTube videoer samt adskillige der prøvede at besvare spørgsmålet, men som tydeligvis ikke anede hvad de talte om.

Og netop det billede gik igen og igen på samtlige spørgsmål, der blev stillet i de forskellige grupper og communities:

Baseret på ovenstående desk research, følte vi, at vi havde tilpas med indikationer på at kunne drage den første konklusion:

Derfor hoppede vi videre til hypotese 2:

3.2 Forretningsmodel: Kan vi bootstrappe og samtidig tjene penge?

Én ting er, at markedet er tilstrækkeligt stort - noget andet er, om forretningsmodellen holder vand.

I denne hypotese var der to primære ting, der var vigtige for os:

1. Kan vi bootstrappe?
2. Kan vi tjene penge på det?

Normalt når jeg vurderer forretningsmodeller, kigger jeg på ting som:

• Høje marginer
• Lav CAC, høj LTV og/eller kort payback periode
• Kort salgscyklus
• Cash flow
• Positive unit economics

Eftersom vi ikke havde noget data på ovenstående, blev det i stedet et spørgsmål om nogle antagelser samt prissætning på sammenlignelige forretningsmodeller.

Konceptet omkring ProductMentors.io går på, at det skal være en slags “all-you-can-eat”, hvor du frit kan booke sessions med en product mentor, når det passer dig - uanset om du har brug for det hver tredje uge eller tre gange om ugen.

Vores antagelse var, at det højst sandsynligt ville svinge og prissætningen dermed skulle baseres herpå.

Efter en del research på sammenlignelige koncepter, ramte vi et prispunkt på USD 40/mdr. (ca. DKK 270).

På omkostningssiden undersøgte vi, hvad det ville koste at bygge platformen med no-code tools samt vores månedlige omkostninger per 1.000 betalende brugere - herunder diverse tools, hosting, etc.

Alt i alt løb det op i cirka DKK 4.000 om måneden per 1.000 brugere.

Forventede tools:

• Webflow til at bygge websitet: $40/mdr.
• Mailchimp til emails: $0/mdr. (gratis op til 2.000 brugere)
• Typeform til sign-up form: $63/mdr.
• Bubble til at bygge app’en: $29/mdr.

De totale omkostninger til første version ville dermed være $112/mdr.

Grundlæggende betød det tre ting:

1. Med en månedlig brugerbetaling på $40/mdr., skulle vi kun bruge 3 betalende brugere for at ramme break-even og dermed gå i nul.
2. For de første 1.000 betalende brugere, ville vores MRR ramme $40.000 om måneden (cirka DKK 270.000).
3. Dækningsbidraget for de første 1.000 betalende brugere ville altså være $39.888 (DKK 269.500)

Med ovenstående antagelser, kiggede vi ind i en forretningsmodel med en potentiel dækningsgrad på 99,7% og dermed meget høje marginer (jf. ovenstående ting, jeg normalt ville kigge på).

Derfor konkluderede vi følgende:

PS: Med hensyn til no-code tools blev vi klogere hen ad vejen - intet er så nemt som vi antog her 😅 Du kan se den endelige tech stack i afsnittet “Opsummering & next steps”.

Derfor hoppede vi videre til hypotese 3:

3.3 Hvorfor nu: Hvad har ændret sig, siden nu er det rigtige tidspunkt?

Ifølge den legendariske investor Bill Gross, er timing den største årsag til startups bliver en success.

For at være mere præcis mener han, at timing står for 42% af startup succes relativt til fiasko.

Derfor var det vigtigt for os at få bekræftet hvorvidt nu var den rigtige timing for konceptet.

Her kiggede vi på tre ting:

1. Vækst i markedet
2. Efterspørgsel hos målgruppen
3. Kvaliteten af no-code tools

3.1 Vækst i markedet

Vores egen mavefornemmelse var, at der har været en markant stigende efterspørgsel på produkt folk - og den mavefornemmelse kunne vi heldigvis bakke op med statistik.

Et studie af Neal Iyer for Product Management Insider viste, at antallet af product management stillinger i USA var steget med 32% fra 2017 til 2019 - og intet tydede på, at den udvikling var stilnet af.

Kilde: Product Management Hiring Trends in the US 2019

I samme periode var den gennemsnitlige stigning i efterspørgslen for andre jobs i USA kun 6,6% - altså var efterspørgslen på product managers steget 5 gange mere i samme periode:

Kilde: Product Management Hiring Trends in the US 2019

3.2 Efterspørgsel hos målgruppen

Efterspørgslen hos målgruppen fik vi valideret under hypotese 1. Derudover så det ud til, at væksten i markedet satte yderligere turbo på den stigende larm (selvpromovering, ligegyldige svar, generiske blog posts, etc. i kommentarfeltet).

3.3 Kvaliteten af no-code tools

Det tredje element var no-code tools: var vi selv i stand til hurtigt at bygge det med no-code tools?

Både undersøgelser og vores egne erfaringer med diverse no-code tools gav os en tilstrækkelig tro på, at vi selv var i stand til at bygge den første version.

“Low code /no-code solutions have the potential to reduce the development time by 90%.”

Source: No-Code/Low-Code Statistics and Trends by UserGuiding

Dermed kom vi frem til følgende konklusion:

Videre til hypotese 4:

4. Team: Har vi de rigtige skills til at bygge det?

Denne hypotese var vigtig at få afklaret - for hvis vi ikke havde de fornødne kompetencer, var vi nødt til at finde dem!

… men det er heller ikke den mest sexede hypotese og jeg vil derfor ikke kede dig for meget med den.

Kort fortalt:

• Simon havde den fornødne product management viden
• Jeg havde den fornødne growth viden
• Vi var begge no-code tool freaks.

Dermed konkluderede vi hurtigt:

Med den fjerde hypotese bekræftet havde vi fået tilstrækkelig med indikationer på, at det var værd for os at bygge og teste en MVP:

1. ✅ Markedet: Er det stort nok?
2. ✅ Forretningsmodel: Kan vi bootstrappe og samtidig tjene penge?
3. ✅ Hvorfor nu: Hvad har ændret sig, siden nu er det rigtige tidspunkt?
4. ✅ Team: Har vi de rigtige skills til at bygge det?

4. I felten 👷

ENDELIG kom vi til det jeg synes er det sjove: ud “i felten” og bygge noget 🔨

5. Demand-side: Kan vi tiltrække mentees?

A lesson I have learned many times in my 20 years as a marketplace investor is that aggregating demand is the one & only key. Aggregating supply is not the hard part, & having differentiated supply or thinking because you own supply you can enter the market is misplaced thinking. https://t.co/HWVuQPJ88J

— Bill Gurley (@bgurley) April 21, 2020

Som Bill Gurley skriver i sit tweet, er demand-siden essentiel for ProductMentors - uden mentees kan vi ikke tjene penge. Derfor var det vigtigt for os at få bekræftet, hvorvidt vi var i stand til at tiltrække product managers.

Det gjorde vi i to steps:

1. Vi byggede et simpelt website med den primære USP for at se, om vi kunne få product managers til at søge om medlemsskab.
2. Vi engagerede os i eksisterende communities for product managers.

Jeg oplever mange bruger for lang tid på at bygge et website. For hurtigt at komme i gang købte vi en template i Webflow og rettede den lidt til:

Formålet med websitet var at finde ud af, om målgruppen købte tilstrækkeligt ind på konceptet til at ansøge om medlemsskab.

Når de besøgende klikkede på “Apply for membership”, blev de sendt over i en Typeform med 13 spørgsmål:

Normalt er jeg tilhænger af at fjerne friktion, men lige her tilføjede vi det helt bevidst.

Årsagen var, at hvis sign-up flowet var for nemt, ville det ikke give en indikation, vi kunne bruge til noget.

Derfor tilføjede vi 13 spørgsmål der skulle besvares for at søge om medlemsskab. Vores tese var, at kunne vi få dem til at besvare disse spørgsmål, ville de være tilstrækkeligt interesserede.

Da websitet og Typeformen var klar, begyndte vi at engagere os i de eksisterende communities for product managers:

… og efter et par opslag og kommentarer, havde vi 109 signups:

Derfor kom vi frem til følgende konklusion:

Men kunne vi tiltrække mentorerne:

6. Supply-side: Kan vi tiltrække mentorerne?

“... the supply side — homes/hosts for Airbnb and drivers for Uber — are the most important aspect of most consumer marketplace startups”...
- Andrew Chen

ProductMentors er en to-sidet markedsplads, hvorfor det ikke var tilstrækkeligt kun at tiltrække mentees - uden mentorerne var der ikke noget værdiskabende for mentees at købe adgang til.

Simon lavede en liste over produkt folk, vi vidste var tilstrækkeligt erfarne og dygtige til at være mentorer på platformen.

Herefter skrev han til 15:

… og ud af dem var 10 klar:

Derfor konkluderede vi:

Men kunne vi også få dem til at bruge platformen:

7. Problem/solution fit: Gider de rent faktisk bruge det?

Ét er at kunne tiltrække begge sider af platformen, noget andet er, om de overhovedet gider bruge en løsning som ProductMentors.

For at teste dette byggede vi en MVP at platformen med følgende no-code tools:

Med disse tools fik vi bygget en hæderlig MVP med de mest basale features:

Herefter åbnede vi platformen for 10 mentorer og 50 beta testere (mentees).

Efter hver mentor session, sendte vi et spørgeskema for at forstå oplevelsen og værdiskabelsen.

Det gik ret hurtigt op for os, at værdiskabelsen var over al forventning:

Her et par eksempler på mentor reviews:

• "Rasmus was very helpful, gave practical feedback on how to solve problems that I'm facing. I've learned more in my two sessions with him than I have in many hours of watching webinars, listening to podcasts, etc."
  - Lauren, Product Manager
• "Very appreciative of the time taken to share his thoughts and opinions with me. His advice was from lived experience which is so much more valuable than information you can try to glean from a report or attending a webinar."
  - Adinah, Product Manager

… og her et par eksempler på feedback på selve platformen:

• "You're amazing! It's very rewarding to have access to such great minds."
• "it's a great service. So glad I ever found you guys!!"
• "Good platform, no criticism. Would highly recommend."
• "Amazing product"

Da vi havde kørt beta testen af platformen i to måneder, stod vi tilbage med følgende resultater:

• 60+ sessioner faciliteret (ca. 1 per dag).
• 100% mentee tilfredshed (baseret på 25+ reviews).
• Ønskede forbedringer: Bedre filtrering og mere diversitet i mentorerne.
• Mentees både vil og kan bruge platformen - de signer for eksempel ikke bare op og så aldrig kommer tilbage.
• En mentor/mentee ratio på 1:10 ser ud til at være det vi skal gå efter.
• Mentees er venlige og udnytter ikke konceptet. Ingen misbrugte konceptet med ubegrænsede antal bookinger. Det bekræftede, at modellen med en månedlig betaling + ubegrænset mentorship fungerede.

Altså konkluderede vi:

Men kunne vi få dem til at betale:

8. Betalingsvillighed: Er de villige til at betale?

Det var selvfølgelig rart at få bekræftet, at MVP’en skabte værdi for både mentees og mentorer. Men var værdiskabelsen tilstrækkelig til at få mentees til at betale for servicen?

For at teste betalingsvilligheden smed vi nu pris på websitet:

Herefter oprettede vi en LinkedIn profil og begyndte at lave relevante opslag hver dag:

Efter kort tid og en meget begrænset indsats, havde vi fået 80 igennem:

Derfor konkluderede vi hurtigt:

Men kunne vi skalere konceptet:

9. Skalering: Kan vi skalere konceptet og samtidig beholde magien?

Denne hypotese var vigtig, men vi var ikke i stand til at komme det nærmere end at en mentor/mentee ratio på 1:10 så ud til at være tilstrækkelig.

Så vores sølle konklusion blev:

Konklusion: Måske…

Opsummering & next steps ⏭

Efter vi var kommet igennem alle 9 hypoteser, stod vi med indikationer på følgende:

1. ✅ Markedet: Er det stort nok?
2. ✅ Forretningsmodel: Kan vi bootstrappe og samtidig tjene penge?
3. ✅ Hvorfor nu: Hvad har ændret sig, siden nu er det rigtige tidspunkt?
4. ✅ Team: Har vi de rigtige skills til at bygge det?
5. ✅ Demand-side: Kan vi tiltrække mentees?
6. ✅ Supply-side: Kan vi tiltrække mentorerne?
7. ✅ Problem/solution fit: Gider de rent faktisk bruge det?
8. ✅ Betalingsvillighed: Er de villige til at betale?
9. 🤷 Skalering: Kan vi skalere konceptet og samtidig beholde magien?

Kort og godt blev vi derfor enige om: 💪 Let’s do it!

Efterfølgende har vi fået bygget et community ovenpå selve platformen:

Og vores nuværende no-code tech stack ser således ud:

Det var alt for denne gang! Jeg håber, du kunne bruge det og har fået inspiration til, hvordan du kan validere din startup idé, før du går all-in 😊

Smid en kommentar nedenfor, hvis du har nogle spørgsmål, gode historier, feedback eller indsigter du vil dele.

Vi ses i din indbakke igen om et par uger 👋

Overvej at tilmelde dig, hvis du ikke allerede har gjort det (eller del med en ven) 👇